Ne, ne radi se o politici već o potrošačkom iskustvu izbora. Naime, nedavno sam nakon jako dugo vremena otišla u kupovinu u Ikeu u Beču. Bila je to neka vrsta sentimentalnog putovanja na jedno od svetih mjesta kupaca iz Jugoslavije a i šire, iako ne u rangu Ponte Rossa. Naravno da sam se sjetila kad sam tamo bila prvi put, možda pred više od četvrt stoljeća. I kakvo je uzbuđenje tada predstavljalo otići u Ikeu. Bio je to prozor u drugačiji svijet od onog iz kojeg smo dolazili. A dolazili smo iz soba zatrpanih teškim hrastovim ormarima i krevetima s madracima punjenim konjskom dlakom, koji se nasljeđuju generacijama. U tim je sobama sve bilo mračno i nekako zagušljivo. Desteljećima se ništa nije mijenjalo, ni zastori, ni heklani tabletići, ni stolne lampe koje škilje, dajući dojam kontinuiteta ali i nepomičnosti. Sve dok naši roditelji, negdje šezdesetih, nisu uselili u novoizgrađene socijalističke stanove, u stambenim blokovima u predgrađu. Namjestili su ih dižući kredite za Šavrićeve i Lesninine regale od iverice koji su se protezali od zida do zida. Taj moderni namještaj bio je ružan, ali nije baš da su imali puno izbora. Starci su ipak bili ponosni na njega.
Ono što je nas socijalističke kupce dočekalo u švedskoj prodavaonici namještaja i predmeta za kućanstvo bila je čista suprotnost: veliki izbor jednostavnog, pristupačnog, odlično dizajniranog namještaja, koji je predstavljao drugačiju ideju stanovanja. Zabljesnuli su nas praktičan pogled na organiziranje životnog prostora kao i posve drugačija estetika: svijetli, lagani namještaja koji ne guši prostor. Pamtim žamor glasova i komentare na najrazličitijim istočnoeuropskim jezicima i oduševljenje za spoj dizajna i dostupne cijene kojem nije bilo kraja.
Bio je to jedan od onih dućana u kojima poželite kupiti baš sve što vidite. Mama, baš bi bilo lijepo stanovati u Ikei, govorila je moja kćer. Nismo se uselili u dućan, ali smo sa svakog putovanja nosili police za knjige Billy, suđe ili barem pamučne pokrivače za krevet Indira. Ritualno smo ručavali u njihvom restoranu salatu s račićima i kolač s malinama. Najveća je briga bila kako prošvercati kupljeno preko granice. Čak i da ste zaboravili cijeli svoj život u socijalizmu, ostala je trauma granice kao mučan podsjetnik toga vremena, koja za moju generaciju nikada nije prevaziđena.
I tako, stanovi su se punili uglavnom prešvercanim ormarima i policama, stolovima i krevetima. Da, zbog Ikee smo lagali, ali nas je i uvela u svijet izbora. Kad sam nekidan pitala moju kćer treba li nešto od tamo, prvi put u životu rekla je da ne treba. Naravno, u međuvremenu je otvorena i Ikea u Zagrebu - koju ona doduše bojkotira jer nije dozvoljeno, kao u svim njihovim dućanima, uvoditi pse.
Ni moja posjeta Ikei nije bila jednaka kao one ranije. Iako je u 10.30 radnim danom ujutro parkiralište bilo krcato a unutra mnoštvo ljudi. I dalje, sudeći po jeziku, uglavnom stranaca i mladih parova. Dućan je sada toliko velik da treba najmanje dva sata da ga obiđete. Pa iako želite kupiti samo određene predmete, ipak vam pažnju odvlači i sve ono što ne namjeravate kupiti. Jer je i dalje sve dobro dizajnirano i pristupačnih cijena, iako su se u međuvremenu pojavile i druge marke. A taj isti recept dobrog dizajna i cijene preuzeo je Hennes i Mauritz, popularni HM, i ostvario jednaki planetarni uspjeh.
Ali nakon sat vremena obilaska čovjek se umori. Nije to samo umor od hodanja, nego zamor od ponude. U jednom trenutku prestaje interes za stvari, dekoncentrirani ste, rastreseni, više ne gledate oko sebe, zanimanje prestaje. Preveliki izbor kao da ima obrnuti psihološki učinak. Jednostavno je svega previše. Izbor je naprosto prevelik, čak i za građane jedne bivše socijalističke zemlje.
Naime, čini se kao da je Ikea na povećanu konkurenciju reagirala na jedini mogući način: budući da nije mogla sniziti cijene, povećala je ponudu. Nije li to cilj konzumerizma, ponuditi potrošaču neizmjerno mnoštvo stvari na izbor i tako kompenzirati gubitak tržišta? Budući da su cijene niske, potrošač će sigurno u svoju košaru utrpati niz neplaniranih, ali primamljivih sitnica jer ga cijena tjera da kupi više nego je mislio, uvjeren kako to malo košta. Ogroman izbor nas tjera u neku vrstu kompulzivnog kupovanja kojem se ne može odoljeti - ustvari vrstu prisile koju se može nazvati i terorom izbora. To dakako nema veze s Ikeom, nego s konzumerizmom općenito: sve veća ponuda rađa sve veću želju za posjedovanjem. Ali i sve više izbora - odustajanjem! Jer ipak, izgleda da postoji psihološka crta, iako tanka, između velike i prevelike ponude, između osjećaja zadovoljstva i zasićenja. I to je nekako simboličan kraj priče o neizmjernoj žudnji za svim i svačim nas siromašnih s druge strane političke granice, nas gladnih izbora svake vrste, od predmeta do politike.
Ikea je stigla i do nas, ali kupovanje više nije što je nekad bilo.