Predsjednički izbori su završili, a Zoran Milanović je postao peti hrvatski predsjednik. Političke kampanje koje su vodili vodeći predsjednički kandidati, Kolinda Grabar-Kitarović, Zoran Milanović, Miroslav Škoro i Mislav Kolakušić, bile su duge, intenzivne i strateški raznolike. Od Milanovićevih šala da neće pjevati, Škorinog pozivanja Pervana da gostuje u prijenosu uživo te Kolakušićevog stalnih kritika i napada na medije i ostale kandidate, njihove digitalne kampanje su uistinu imale svoje zanimljivosti.
Pritom je zanimljivo bilo i to što se njihove digitalne kampanje na društvenim mrežama nisu svodile isključivo na službene objave. Naime, važnu su riječ imali i njihovi simpatizeri i pratitelji, koji su se okupljali u neslužbenim grupama podrške kako bi organizirano dogovarali način na koji bi mogli utjecati na ostale korisnike društvenih mreža. Svaki kandidat, kao i grupe simpatizera su na svoj način vodili digitalnu kampanju, te je sada, sa završetkom izbora, moguće utvrditi pozitivne i negativne aspekte njihovih kampanja. Po čemu su pojedine kampanje bile kvalitetne, a po čemu loše? Koje lekcije možemo izvući iz njih za buduće upotrebe društvenih mreža u narednim političkim izborima?
Kolinda Grabar-Kitarović
Digitalna kampanja Kolinde Grabar-Kitarović sveukupno je bila najobuhvatnija – koristila se svim relevantnim društvenim mrežama. Pritom je kroz cijelu kampanju ostala najaktivniji digitalni kandidat, s najvećim ukupnim brojem objava i prosječnim dnevnim brojem objava. Međutim, njenu digitalnu kampanju su obilježile mnogobrojne pogreške. Naime, Grabar-Kitarović je svoju digitalnu kampanju neprestano percipirala samo kao dodatni aspekt njene sveukupne političke kampanje, te nije uvidjela i iskoristila sve specifične pogodnosti društvenih mreža. Zbog toga njena digitalna kampanja nije bila u stanju potaknuti njene digitalne pratitelje na organiziranu osobnu mobilizaciju i djelovanje na društvenim mrežama – to je vidljivo u činjenici što su njeni simpatizeri bili najmanje aktivna skupina simpatizera. Također, Grabar-Kitarović nikada nije stupila u direktnu komunikaciju sa svojim pratiteljima u komentarima ispod njenih službenih objava, što je ostalih troje kandidata prakticiralo. Konačno, njena je digitalna kampanja pokazala nerazumijevanje internih logika pojedinih društvenih mreža, jer je koristila Facebook, Twitter i Instagram na isti način. Umjesto da se utvrdi koja je demografska skupina dominantna na svakoj društvenoj mreži, na svim društvenim mrežama se dijelio sličan sadržaj, pa su se na primjer na Instagramu pisale objave fokusirane na demografsku skupinu umirovljenika, unatoč tome što Instagram dominantno koriste mlađe populacije.
Zoran Milanović
U usporedbi s digitalnom kampanjom Grabar-Kitarović, digitalna kampanja Zorana Milanovića predstavlja bolje shvaćanje specifičnih mogućnosti koje društvene mreže pružaju. Digitalna kampanja mu je stoga bila orijentirana na objave koje su jasno pratile slogan „Normalne Hrvatske“, omogućujući precizan prijenos političkih poruka njegovim pratiteljima. Također je uspostavio direktnu komunikaciju sa svojim pratiteljima, iako relativno oskudnu i ograničenu, kroz osobne komentare u kojima se pojedincima zahvaljivao na podršci. Pritom je bitna činjenica što se u Milanovićevoj digitalnoj kampanji moglo primijetiti postepeno povećanje aktivnosti, kroz sve veći broj dnevnih objava, što je rezultiralo većom digitalnom vidljivošću, a samim time i većim brojem likeova, shareova i komentara. No, unatoč tome što je Milanović konkretnije pristupio digitalnoj kampanji i njezinim mogućnostima, ona je ipak bila osmišljena kao izrazito standardizirana i klasična politička kampanja, ali prenesena na društvene mreže. U takvoj kampanji je Milanović uvijek imao glavnu riječ; iako je fokus stavljao na pratitelje i korisnike društvenih mreža, obraćajući im se i zahvaljujući na potpori, Milanović ih nikada nije nastojao pozvati i potaknuti da se organizirano mobiliziraju i aktiviraju. Time je uvelike ovisio o njihovoj osobnoj motivaciji da to učine, što se u konačnici dogodio – njegovi simpatizeri su aktivno djelovali na društvenim mrežama, navodeći kvalitetu njegovih političkih ideja, karakter i samu prezentaciju istih kao ključan razlog zašto smatraju da ga trebaju podržati i drugima ukazati na te kvalitete.
Miroslav Škoro
Osvrnuvši se na Miroslava Škoru, moguće je vidjeti da je njegova digitalna kampanja odlično razumjela potencijal društvenih mreža – iako je bio nezavisni kandidat, imao je ogromnu digitalnu prisutnost. Razlog leži u uspješnom rezoniranju kampanje s njegovim pratiteljima. Naime, kombinacijom političkih poruka, satiričnih i šaljivih objava, direktnih poziva pratiteljima da dijele njegove objave te vlastitom osobnošću, Škoro je uspio u velikoj mjeri potaknuti pratitelje na mobilizaciju i aktivno djelovanje – kako na društvenim mrežama, tako i u stvarnosti. Svoju vezu s pratiteljima je osnažio čestom osobnom komunikacijom sa svojim pratiteljima u komentarima ispod službenih objava te organiziranjem livestream-a, u kojem je pozivao pratitelje da mu postavljaju pitanja, na koja je zatim osobno odgovarao. Te poteze su njegovi pratitelji odlično prihvatili, a nakon njegova skupa u Lisinskom su po aktivnosti eksplodirali na društvenim mrežama, i to u takvoj mjeri da su znali preteći Kolakušićeve, koji su uglavnom, po skoro svim mjerilima, bili najaktivniji. Međutim, unatoč uspješnosti u motiviranju pratitelja, Škoro je u globalu bio slabije aktivan na društvenim mrežama te nije u potpunosti koristio sve svoje službene stranice, što je ograničilo njegovu prisutnost na internetu. U konačnici, unatoč snažnom digitalnom pokretu kojeg je motivirao, Škoro nije imao osobni kapacitet da ga opravda i legitimira u očima birača; njegov nastup na sučeljavanju netom prije prvog kruga izbora je razočarao mnoge potencijalne birače, ali i njegove digitalne pratitelje i simpatizere.
Mislav Kolakušić
Kada je u pitanju digitalna kampanja Mislava Kolakušića, ona po shvaćanju društvenih mreža i njenih mogućnosti u političkim kampanjama pokazuje slične tendencije kao i Škorina. Poput Škore, i Kolakušić je, kao nezavisni kandidat, bio primoran naglasak staviti na svoje pratitelje i njihovo djelovanje, te ih je aktivno pozivao i poticao da mu pomognu u provođenju kampanje. Uz svaku je objavu direktno pozivao svoje pratitelje da je dijele na internetu, kako bi uspostavio ogromnu vidljivost na društvenim mrežama. Također je ispod službenih objava redovito stupao u komunikaciju sa svojim pratiteljima, često im odgovarajući na sve, od običnih upita za informacije pa do kompleksnih pitanja o njegovim stavovima, mišljenjima i idejama. Međutim, unatoč svim ovim pozitivnim elementima vođenja digitalne kampanje, vidljivi su bili razni problemi, koji su se u konačnici pokazali kritičnima. Primarni problem Kolakušićeve digitalne kampanje je stavljanje prevelikog naglaska na nju, zanemarivši pritom ostale aspekte političke kampanje. Naime, unatoč svim prednostima koje je ostvarivao zbog neprestane aktivnosti njegovih pratitelja i simpatizera, koji su širili informacije i vijesti na internetu, Kolakušić je zanemario sve ostale potencijalne birače i pratitelje koji ne koriste društvene mreže ili uopće ne koriste internet. Drugi problem njegove digitalne kampanje je bio što je, u danima prije prvog kruga izbora, naprosto prestao biti osobno aktivan na društvenim mrežama, prepustivši time gotovo cijelu svoju kampanju fragmentiranim i relativno neorganiziranim grupama simpatizera. Iako su mu pratitelji i simpatizeri bili najaktivniji, pripremivši mu temelje i publiku za predstavljanje programa i karaktera, Kolakušića nije kapitalizirao na tome jer se osobno nije dovoljno aktivirao kako bi privukao i ostale birače.
Kada se sagledaju svi promatrani, najistaknutiji kandidati, moguće je utvrditi kako je svaka digitalna kampanja imala svoje prednosti, ali i nedostatke iz kojih pritom možemo izvući određene zaključke. Na temelju Kolakušićeve digitalne kampanje možemo dobiti potvrdu da je stavljanje potpunog naglaska na digitalnu kampanju nedovoljno da bi pojedinac ostvario značajniji rezultat na izborima, unatoč ogromnoj mobilizaciji i aktivnosti simpatizera na društvenim mrežama koju je uživao.
Kao drugo, moguće je uvidjeti da ukupni broj likeova, shareova i komentara na društvenim mrežama nikako ne ukazuje na konačni rezultat. Iako je imao najmanji ukupni, ali i prosječni broj likeova, shareova i komentara, Milanović je pobijedio i u prvom i u drugom krugu izbora. Kao treće, moguće je vidjeti da su nagle promjene digitalnih trendova značajne, jer ukazuju na važne promjene odnosa snaga među kandidatima. Nagli porast broja pratitelja službenih stranica Milanovića i Škore netom prije prvog i drugog kruga izbora je bio praćen s velikim brojem dobivenih glasova.
U konačnici možemo za digitalne kampanje zaključiti kako one predstavljaju odličan način da se stupi u direktnu komunikaciju s korisnicima društvenih mreža, koje se zatim može motivirati da samostalno dijele informacije o kandidatu i njegove objave, čime kandidatu daju ogromnu političku vidljivost. Ali takve jedinstvene mogućnosti kandidat mora popratiti svojim osobnim angažmanom u javnosti, gdje će imati priliku prikazati svoj kvalitetan karakter i sposobnosti, kako bi potvrdio biračima i pratiteljima valjanost davanja podrške upravo njemu.
Zaključno, odabir strategije i smjera digitalne kampanje nije unaprijed zadan – on uvelike ovisi o mogućnostima kandidata, njegovom karakteru, poruci koju želi poslati i pristupu kojeg preferira prilikom vođenja kampanje. Kakav god smjer odabrao, digitalna kampanja mu mora imati kapacitet potaknuti i korisnike društvenih mreža na samostalno djelovanje u njegovo ime, kako bi uspostavio tjesnije veze ne samo sa svojim postojećim biračkim tijelom, nego i sa svim potencijalnim biračima.