Početak nove godine raj je za potrošače. U tijeku su rasprodaje, još veće od onih pretprazničkih. Na rasprodaji je ovih dana sve, od namještaja i posteljine do ljetnih turističkih putovanja. Ipak, najviše vesele rasprodaje odjeće. Kupci - treba li reći, uglavnom žene - natrpani vrećicama idu od dućana do dućana, radosni da će kupiti dobre cipele ili kaput po povoljnoj cijeni. Mnogima je to i jedina prilika da nabave dječju garderobu, neki će kupiti nepotrebne stvari samo zato jer su jeftine, a neki jer žele promjenu. Rasprodajama će teško odoljeti i oni skromnih, kao i oni boljih prihoda. I dok gledate izloge s oglašenim popustima od 50 ili čak 70 posto, možda vas ponekad zagolica pitanje koliko stvarno košta jakna proizvedena u Kini koja se prodaje za 150 kuna (a ranije je koštala, recimo, 500 kuna) ili majica proizvedena u Bangladešu koju sada plaćate 20, a još jučer je bila 70 kuna?
Razumljivo je da se kompanije rješavaju prošlosezonske robe da bi mogle lansirati novu. No, problem je što se u zadnjem desetljeću ta izmjena modnih trendova povećala od jednog na više puta godišnje. Fast fashion ili brza moda, kako se taj fenomen naziva, posljedica je globalizacije odnosno mogućnosti proizvođača da se seli tamo gdje mu je radna snaga najjeftinija kako bi profit bio što veći. Umjesto da kupce razbjesni toliki pad cijena - znak da su cijene nerealne - oni se doslovno bacaju na robu ne bi li se dočepali boljih komada. Pa tako svjedočimo zastrašujućim gužvama, naguravanju, otimanju robe, dugačkim redovima pred blagajnama...
Radi se o zatvorenom krugu proizvođač-modna industrija-potrošač. “Krivac” za ovu brzu modu je modna industrija koja kreira trendove pa tako i želju za posjedovanjem najnovijih predmeta. Modni trendovi usmjereni su najviše mladim djevojkama i ženama, a modni magazini posrednici industrije želja. Ali već školarci zahtijevaju marke koje su u modi. Stvar je u tome da si na rasprodajama mnogi mogu priuštiti trendovske tenisice ili traperice jer su cijene jako snižene. Pitanje trebaju li ih uopće se više ne postavlja. A još je manje onih koji se pitaju o stvarnim cijenama dok grozničavo prevrću hrpe odjeće. No, ono ipak ostaje. Zato je, recimo, dobro znati da cijena rada u Kini, prema U. S. National Labor Committee, iznosi bijednih 12 do 18 centi na sat, i to u teškim uvjetima. Kao i činjenicu da, prema nedavnom izvještaju organizacije Greenpeace, prosječni europski potrošač sada kupuje 60 posto više odjeće godišnje, a nosi je upola kraće nego prije 15 godina.
Ali ako vas pretjerano ne brine okrutni kapitalizam, možda će vas zabrinuti ekološki aspekti mode. Naime, industrija odjeće jedna je od najprljavijih i najvećih zagađivača na svijetu - kažu ekolozi. Dakako da povećana proizvodnja proizvodi i veću ekološku štetu, od veće upotrebe energije i vode do opasnih kemikalija, od kojih neke uzrokuju teške bolesti, da uništavanje prirode ni ne spominjemo.
Neki ovaj fenomen nazivaju disposable couture - moda odbacivanja. Jer, pokazalo se da najveći dio jeftine robe, milijuni tona - u SAD-u, na primjer, čak oko 85 posto odjeće - završi u smeću. I tu su proizvođači od H&M-a do Zare, a sad već i visoke mode poput Ralpha Laurena, Eileen Fischer i Stelle McCartney, počeli pokazivati ekološku svijest pa se i oni zalažu za prikupljanje i recikliranje, a neki kupcima na račun donesene stare robe daju popust za novu. Međutim, malo je šanse, barem zasad, da će se potrošačkom ludilu stati na kraj.
Istočna Europa je posebna priča. Ni skoro 30 godina nakon što su se lanci jeftine odjeće doselili k njima, potrošači ne mogu utažiti želju za posjedovanjem svega onoga što im ranije nije bilo dostupno. Još uvijek smo gladni ne samo trendi stvari, nego naprosto mogućnosti izbora po pristupačnim cijenama (bez obzira na cijenu rada u Kini!). Stariji se još sjećaju poslijeratnog kupovanja na “točkice”, prekrajanja odjeće i tzv. prevrtanja kaputa, čak i krpanja najlonki - dvije takve krpaonice postojale su u Zagrebu sve negdje do sedamdesetih. Malo mlađi prisjetit će se dućana s nenosivom domaćom konfekcijom. Svakome tko drži do mode kupovanje u takvim dućanima nije dolazilo u obzir. Odlazilo se u Trst ili Graz. Tek nekoliko desetljeća mogućnosti izbora odjeće, pa makar loše, neetički proizvedene i neekološke, nije zasitilo takve kupce ni jeftine, a niti skupe robe. Određene modne marke, naročito torbica i cipela, znak su statusa još samo na istoku Europe. Na ulicama europskih metropola, a kamoli u New Yorku, teško ćete vidjeti ženu s Gucci torbicom u rukama, takav je prizor daleko češći u Bukureštu ili Zagrebu.
Zato što je roba jeftinija, kupujemo je više. Osviješteni kupci, jer i takvih ima, zalažu se za to da se ne kupuju bespotrebne stvari čak i kad su jeftine, a koje će na koncu završiti na onoj hrpi robe bačene u smeće. Zapravo, ako već kupujemo na rasprodaji, trebalo bi kupiti skuplje i kvalitetnije komade koji će izdržati više sezona. Trendovi, ako ih se slijepo držimo, našu odjeću svode na uniforme. Uz to, novi trend u odijevanju koji pristiže iz Finske zove se The New Normal: održiva moda, ekološki proizvedena, uz garanciju dugog trajanja. Njihov slogan glasi: Kupuj manje tako što ćeš kupiti bolje.
Puno je razloga da razmislimo kad krenemo kupovati na rasprodajama. Činjenica da će to ipak biti manjina ide u korist profita proizvođača, koji računaju na želje kupca, a ne na razmišljanje. A dugotrajnoj odjeći trebat će vremena dok trend postane pristupačan.