Godinama sam se vrlo uspješno opirala mahnitim trgovcima koji su, čini mi se, daleko zainteresiraniji u novčanik ti uvaliti karticu za program vjernosti nego konkretan proizvod.
Imate li našu Billa karticu?
Nemam.
Jeste li zainteresirani za naš MultiPlus program?
Nisam.
Mogu li vam ponuditi karticu Spar grupe?
Sve dok me napokon nisu dohvatili u Pet centru na Jarunu uvalivši mi naljepnicu, knjižicu za kupone i karticu Pet centar kluba.
Ako nisam htjela štedjeti na sebi, odlučila sam početi na svojoj tromjesečnoj mješanki koja, uz najbolju volju, mjesečno ne uspije smazati ni kilu suhe pseće hrane.
Evo zašto sam se prije tako dugo opirala: u roku od mjesec dana, s loyalty karticom u ruci i podočnjacima do poda, harala sam trgovinom poput zombija iz “Zore živih mrtvaca”, namjerivši se u jednom trenutku čak i na hrčke i papige koje prodaju u svojem životinjskom kutku.
Ubrzo potom uslijedila je i moja prva svađa za blagajnom dućana kad sam na pristojnu prodavačicu zabezeknuto planula jer mi je, umjesto dvije, dala samo jednu naljepnicu za moju knjižicu s kuponima.
“Potrošila sam 200 kuna, gdje je moja druga naljepnica?”, bijesno sam zasiktala, a skrušena se prodavačica usukala u sebe poput plahe kornjače pojasnivši mi kako je dnevno, neovisno o iznosu potrošnje, moguće dobiti samo jednu naljepnicu.
Nikad nisam bila dobra u matematici, ali konačno otrežnjenje uslijedilo je tjedan dana poslije kad sam se ispred police sa suhom hranom ulovila u mojoj dosad najglupljoj računici. Stigla sam po hranu od pet kila, ali kako mi je za popust od 15 posto nedostajala još jedna naljepnica u knjižici, odlučila sam kupiti samo kilu hrane, pokupiti naljepnicu pa za tjedan dana doći po paket od pet kila.
Izračun nije imao ama baš nikakvog smisla: kad je kupuješ u manjim količinama, hrana je po kilogramu skuplja taman toliko koliko bih popusta dobila na veće pakiranje, da ne spominjem još nove loptice i mirišljave maramice koje sam usput ubacila u košaru kako bih uopće dosegnula stotinjak kuna, koliko je minimalno potrebno da ti na blagajni uvale naljepnicu.
U trenu mi se vratio prizor otprije šest, sedam godina kad sam se učlanila u svoj prvi loyalty program, MultiPlusCard, pa se par tjedana kasnije s jednim penzionerom zamalo potukla u redu za higijenske potrepštine oko posljednjeg omekšivača na popustu koji zapravo nisam ni koristila.
Ukratko, stručnjaci ih obično razlikuju ovisno o načinu kako kod kupaca stvaraju privrženost brandu, a ja loyalty programe dijelim na one koje ti čuvaju dostojanstvo i one od kojih postaneš psiho. Recimo, kad su mi tako jednom prilikom uvalili loyalty karticu Sportina grupe, ostala sam zabezeknuta činjenicom da bih do ostvarenja popusta od 15 posto u ovim trgovinama prethodno morala potrošiti 18 tisuća kuna.
Budući da sam u posljednjih pet godina kod njih kupila jedne japanke za 150 kuna, takvim tempom u Sportini ću popust dobiti za 120 godina pa sam je brzo maknula iz novčanika. Okej, okej, cilj programa vjernosti - kao što mu govori samo ime - nije kupcima uvaljivati popuste, nego stvoriti stalne kupce, ali teško se oteti dojmu da dobar dio maloprodaje na loyalty programima zarađuje znatno više nego što kupac profitira.
Slično je prije nekoliko mjeseci utvrdio i Bloomberg, izračunavši kako američke aviokompanije više zarađuju prodajući milje (između 1,5 i 2,5 centa po milji) nego konkretna sjedala. Hrvatske su kompanije pritom vrlo škrte s podacima o svoti koju godišnje “podijele” kupcima kroz svoje programe vjernosti pa je teško izračunati koliko točno iznosi benefit za kupca.
Istraživanja tvrde da to godišnje iznosi između 0,5 i jedan posto ukupne kupnje, što je podatak s kojim se doista nitko ni ne bi trebao hvaliti. Posljednji koji su svoje podatke bili otkrili za potrebe magazina JA Trgovac bili su DM Hrvatska i MultiPlusCard.
Ovi posljednji 2013. godine otkrili su kako su od početka programa, dakle 2010. godine, kupcima podijelili više od 238 milijuna kuna kroz svoj loyalty program, što i nije tako velika svota uzevši u obzir da je samo Konzum 2013. imao 13,3 milijardi kuna prihoda. S druge strane, DM je iste godine kroz svoju karticu kupcima podijelio 177 milijuna kuna, što čini 11 posto njihovih ukupnih prihoda te godine (1,6 milijardi kuna).
Više nego dovoljno razloga da doista ostaneš vjeran nekom brandu.
Imate prijedlog za Veliku škrticu? Pišite na Ova e-mail adresa je zaštićena od spambota. Potrebno je omogućiti JavaScript da je vidite.