Jedan od omiljenih rituala mnogih obitelji od 70-ih pa do početka 90-ih godina prošlog stoljeća bilo je večernje okupljanje ispred televizora. "Ali nekih stvari ima što ne govore se svima, što se samo nekom šapnu", pjevao je Arsen Dedić na početku emisije "Male tajne velikih majstora kuhinje", koju je vodio Oliver Mlakar.
Ova kultna kulinarska emisija otkrivala je recepte zanimljivih jela, čiji je neizostavni dodatak bio jedinstveni začin - Vegeta. Mješavina povrća, začina, malo soli i šećera dodavala se juhama, umacima, varivima, njome se začinjavalo meso, riba, povrće. Asocirala je na toplinu doma, kvalitetu, kulinarsko umijeće koje je dostižno svima. Uz samo jednu žlicu Vegete! Vegeta je i danas najsnažniji brend hrvatske prehrambene kompanije Podravke te jedan od najjačih hrvatskih brendova, koji je tijekom godina stekao veliku popularnost i u svijetu.
Ove godine Podravka slavi veliku obljetnicu - 75 godina na tržištu! U čemu je tajna Vegetina uspjeha, otkrili su nam Krunoslav Bešvir, glavni direktor Poslovnih programa Podravke, Sanja Kelek, direktorica marketinga poslovnog programa Kulinarstvo, i stručnjakinja za brending Matea Hanžek.
- Najveća tajna uspjeha Vegete kombinacija je dvaju ključnih aspekata - samog proizvoda i uspješnog marketinga. Krajem 50-ih godina nije bilo sličnog proizvoda na tržištu te su ljudi odmah tada prepoznali njezin odličan okus i vrijednost koju unosi u svakodnevni život. Marketinška podrška bila je isto tako važna. Tadašnji Podravkini marketingaši implementirali su neke od tada globalno najaktualnijih koncepata na Podravkine proizvode, pa su prve reklame za naše proizvode imale koncepte u ‘američkom stilu‘. To je za naše tržište bilo nešto posve novo, avangarda - otkriva Bešvir.
Da bismo shvatili probitak Vegete na domaćem i stranom tržištu, važno je objasniti što je uopće brending i koji su potrebni koraci za stvaranje jakog brenda. Kako objašnjava Hanžek, brending je postupak stvaranja imena, simbola i dizajna koji identificira proizvod i stvara sliku o njemu u svijesti potrošača. Osim toga, u brending se ubraja i skrb o održavanju stvorenog imidža proizvoda. Jedan od najvažnijih ciljeva brandinga, dodaje, jest izazivanje emocije kod potrošača, čime se brand razlikuje u moru ostalih.
Prehrambena industrija vrlo je brz i dinamičan sektor koji zahtijeva stalne inovacije kako bi se zadržali zainteresiranost i povjerenje potrošača. Početna prednost Vegete, smatra Hanžek, bila je u tome što nije imala tržišnih konkurenata te je mogla igrati na kartu tradicije.
- Vegeta od početka pa sve do danas prati i prepoznaje različite želje potrošača na različitim tržištima. Na strana tržišta probila se prilagođavanjem zahtjevima pojedinih nacionalnih kuhinja te prateći najnovije prehrambene trendove. U svoj asortiman proizvoda stalno uvodi inovacije, čime konkurira drugim prehrambenim brendovima - dodaje Hanžek.
Od Koprivnice do svijeta
No, kako je uopće započela Vegetina priča? Zlata Bartl, hrvatska znanstvenica i profesorica kemije, fizike, matematike, meteorologije i mineralogije, stvorila je davne 1958. recepturu za jedinstven začin, a već nakon godinu dana na hrvatsko je tržište lansirana Vegeta. Tada je nosila naziv Vegeta 40 jer je bila namijenjena starijima od 40 godina, najviše domaćicama, i to radi funkcionalnih koristi koje je, uz izvrstan okus, donosila kroz obogaćivanje svakodnevne prehrane. Kako je Podravka bila prva kompanija koja je na regionalno tržište dovela univerzalni dodatak jelima, Vegeta je vrlo brzo postala jak domaći brend, a uskoro i svjetski.
Prvi doticaj Vegete s inozemstvom bio je u Mađarskoj i Rusiji. Kupci su u Vegeti prepoznali kvalitetu i praktičnost, pa je rast prodaje bio sa svakom godinom sve veći i nisu je upotrebljavali samo stariji od 40 godina. Zato je Podravka 1971. rebrendirala Vegetu 40 u Vegetu, a samo dvije godine poslije počela se prodavati u Zapadnoj Europi i Australiji. Vegeta je danas jak internacionalni brend te se koristi u više od 50 zemalja svijeta. Brojni stranci odmah je vežu uz Hrvatsku, čak i ako ne znaju gdje se nalazi naša zemlja.
Uz, naravno, prodaju proizvoda, najveći cilj Podravke bio je kako Vegetu približiti svakom kućanstvu i svakoj kuhinji te kako izgraditi prepoznatljivost na tržištu. Kako pedesetih godina nije bilo interneta, a televizija je na našim prostorima bila još u "povojima", Podravka je svoj novi proizvod morala predstaviti na druge načine. Građani su se s Vegetom, objašnjava Kelek, prvi put susreli na Zagrebačkom velesajmu. Veliki fokus stavljen je na edukaciju, recepte i inspiriranje potrošača na pripremu jela s Vegetom. Velika važnost pridavala se i prodajnim mjestima, čiji su se izlozi i unutrašnjost brendirali s ciljem da na najbolji mogući način komuniciraju Vegetu i potaknu na kupovinu. Uz izvrstan okus koji je Vegeta donosila jelima, to je bila dobitna kombinacija.
- Šezdesetih godina kroz ciljane kvartove prolazilo je Podravkino vozilo s megafonom te prenosilo poruku o novoj mješavini začina koja će olakšati pripremu ručka svakoj domaćici. Tada je Podravka osmislila i prvu televizijsku reklamu za Vegetu u kojoj je komunicirala upotrebu, širinu primjene i izvrstan okus koji daje jelima, što je bio vrlo pametan i promišljen potez marketingaša - dodaje Kelek.
Podravka se u svakom novom razdoblju trudila približiti koncept Vegete potrošačima, a kao najbolji smjer su se pokazale edukacija i inspiracija. Sedamdesete su tako bile u znaku emisije "Male tajne velikih majstora kuhinje", u kojoj su gledatelji mogli naučiti kako pripremiti razna jela koja će imati odličan okus zahvaljujući Vegeti. Ova je emisija, napominje Kelek, bila jedan od prvih kulinarskih showova u Hrvatskoj. Kad je riječ o komunikaciji, Vegeta i danas počiva na istim postulatima koji u fokus stavljaju upravo potrošače. To su izvrstan okus koji je zapisan u DNA svakog proizvoda, edukacija potrošača uz inspiraciju, ohrabrenje i poticaj da se kuha, uživa u kuhanju i hrani. Vegeta danas mora biti puno agilnija s obzirom na to da puteve do potrošača nalazi kroz sve više različitih kanala.
Okus koji se pamti
Iako mnogi Podravkini konkurenti već godinama pokušavaju kopirati okus Vegete, nitko od njih nije uspio napraviti isti proizvod. Točna receptura strogo je čuvana tajna, a ono što je poznato jest da sadrži nekoliko vrsta povrća, začine i određene pojačivače okusa. Od povrća je najviše zastupljena mrkva pa celer, pastrnjak, krumpir i luk. Tu su i peršin, muškatni oraščić, papar, sol i šećer.
- I drugi kulinarski brendovi imaju proizvode sa sličnim sastavom, ali Vegeta se može pohvaliti jedinstvenom kombinacijom koju nema nitko drugi. U njezinu su sastavu neuobičajeno veliki komadi povrća, što upućuje na to da je povrće koje koristimo visoke kvalitete. Konkurencija nam priznaje ono što potrošači uvijek u istraživanjima kažu - Vegeta je neprikosnovena u okusu i upravo su okus, bogatstvo povrća i kvaliteta ključni razlozi biranja Vegete u odnosu na konkurenciju - kaže Bešvir.
Promjene u svijetu u kojem živimo brze su i itekako vidljive, a potrošači kroz vrijeme mijenjaju svoje prehrambene navike te žele imati izbor kako bi u svakom momentu mogli odabrati što im odgovara. Kako Vegeta konstantno osluškuje želje i potrebe potrošača, Vegeta je svoju ponudu univerzalnog dodatka obogatila s Vegetom Natur i prošle godine s Vegetom BIO, kako bi svatko mogao odabrati svoj omiljeni univerzalni dodatak. Vegeta Natur predstavljena je 2010. te je prvi Vegetin sto posto prirodni proizvod koji ne sadrži pojačivače okusa i konzervanse. Vegeta BIO kreirana je prema pravilima organskog uzgoja i nosi BIO certifikat, a sadrži samo morsku sol, više od 10 različitih vrsta povrća i začine. Tako je za dobivanje jedne vrećice od 120 g Vegete BIO korišteno čak 374 g svježeg povrća.
- U posljednjih petnaestak godina promjene u prehrambenoj industriji sve su brže te se mogu gledati kroz prizmu socioloških, ekonomskih i tehnoloških promjena koje su redom imale velik utjecaj na cjelokupan lanac vrijednosti u prehrambenoj industriji, posljedično jačajući potrebu za inoviranjem. Tvrtke na navedene promjene odgovaraju poboljšanjem starih i uvođenjem novih proizvoda na tržište. Podravka se upravo s Vegetom Natur i Vegetom BIO sjajno prilagodila novim trendovima - smatra Hanžek.
Vegeta u budućnosti
Podravka je kroz povijest tražila načine kako zadovoljiti potrebe potrošača, pokuša detektirati nadolazeće trendove i odgovoriti na njih u što kraćem roku da se istakne među konkurencijom. Na primjeru Vegete, ono što je u početku bilo samo proizvod s vremenom je postalo kulinarski brend koji danas broji više od 400 razvijenih receptura i brojne proizvode u različitim linijama.
Tako je, objašnjava Kelek, Podravka vrlo rano počela širiti asortiman u druge kulinarske teritorije izvan univerzalnog dodatka jelima i prilagođavati se specifičnostima tržišta. Ovisno o tržištu, danas se u Vegetinu portfelju mogu naći Vegeta Natur, Vegeta BIO, monozačini koji omogućavaju maksimalnu kreativnost u kuhinji, specijalni dodaci jelima poput Vegeta GRILL mješavina i GRILL marinada, bujoni, kocke za juhe, a na određenim inozemnim tržištima Vegetin asortiman čine i juhe, kao i mješavine za pripremu specifičnih jela poput bolonjeza i gulaša.
Kako potrošači sve više biraju održive proizvode te iskazuju potrebu za proizvodima koji povoljno utječu na njihovo zdravlje, Podravkin sljedeći proizvod u okviru Vegete je Vegeta & Spirulina, koju planira uskoro lansirati.
- Ljudi su danas puno spremniji hraniti se pametno, odnosno više promišljaju što unose u svoj organizam i trude se da to bude izbalansirano. Kako su alge vrlo popularan i zdrav dodatak prehrani, došli smo na ideju napraviti Vegetu sa spirulinom. Riječ je o modrozelenoj algi bogatoj bjelančevinama, esencijalnim masnim kiselinama, vitaminima i mineralima koja će se odlično uklopiti u povrtna, ali i u mesna jela - otkriva Bešvir.
Pred Vegetom je svijetla budućnost, smatra Hanžek, posebice zato što prepoznaje potrebe za stalnim inovacijama kroz razne modifikacije - bilo stila, kvalitete ili funkcionalnosti.
- Vegeta će se u budućnosti još više fokusirati na isticanje porijekla i kvalitete proizvoda jer su potrošači sve više osviješteni i žele znati od kuda dolaze proizvodi koje kupuju. Potencijalno će se ohrabriti i iskoristiti nove tehnologije kroz predstavljanje brenda u Metaverzumu i svijetu računalnih igara kako bi se približila novim ciljnim skupinama, ne samo kroz Vegetu nego i kroz cijelu paletu proizvoda koje Podravka nudi - zaključuje Hanžek.
Sponzorirani sadržaj nastao je u suradnji Native Ad Studija Hanza Medije i Podravke.