Sredinom devedesetih, Istra se našla na turističkoj prekretnici. Došli su do granice kada se više ne mogu natjecati u prihvatu turista s destinacijama kao što su Turska, Grčka i Španjolska. Vrata masovnog turizma su im se time automatski zatvorila zbog čega su morali pronaći neku drugu priču s kojom će privući goste, a da nije dobro poznato „sunce i more“. Okrenuli su se onda unutrašnjosti, tom ogromnom neiskorištenom potencijalu iz kojeg je od 1950-ih pobjeglo više od 200.000 ljudi. U to je vrijeme, naime, bilo čak 340 zapuštenih sela bez ijednog stanovnika. Svejedno, zagazili su u to novo poglavlje, nadajući se uspjehu. Nisu bili ni svjesni da su u tom trenutku počeli razmišljati održivo, odnosno da su primijenili načela trenda koji će u budućnosti postati must have u modernim turističkim destinacijama.
Jesu li u tome uspjeli, najbolje govore podaci. Skoro 20 godina kasnije, u unutrašnjosti Istre ostalo je 135 nenaseljenih mjesta, dok su se u ostalih 200 vratili mladi ljudi koji su pokrenuli posao i turizam. Osim toga, najveći hrvatski poluotok je u 2022. posjetilo 4,6 milijuna turista, što je za 3 posto više nego prije tri godine, čime je Istra jedina regija u Hrvatskoj s većom posjećenošću nego rekordne 2019. No, najvažnije, promijenio se profil turista – to nisu više gosti koji troše 35 eura na dan, već dvostruko više! Veliku ulogu u ovoj transformaciji imala je upravo održivost, taj trend za koji se tijekom devedesetih još nije pretjerano znalo na domaćoj, ali ni na globalnoj razini. Zahvaljujući ranom početku, Istra je danas prepoznata kao jedna od najboljih održivih destinacija u svijetu, o čemu najbolje svjedoče brojna priznanja. Primjerice, zaklada Global Green Destination uvrstila ju je među Najbolje svjetske destinacije s pričom dobre prakse o održivosti za 2021. godinu.
Održivi razvoj regije
Pitanje se postavlja samo od sebe – kako su u tome uspjeli? Odgovor smo odlučili potražiti na prvoj crti bojišnice, odnosno kod direktora Turističke zajednice Istarske županije Denisa Ivoševića.
- Za prosječnog turista je održivost najlakše shvatiti na stvarnom primjeru. Ako u 50-tak sela na prostoru Bujštine nitko nije godinama živio, a danas u krugu od 5 kilometara na tom području imate obiteljske hotele, vinarije i maslinike, onda govorimo o održivosti – ističe Ivošević te se potom osvrnuo na sami začetak ideje o rebrendingu unutrašnjosti Istre.
Kako kaže, sredinom devedesetih to je bio neiskorišteni prostor koji zauzima 70 posto površine njihove županije. Kroz brojne aktivnosti pozvali su mlade ljude da se vrate na ognjišta svojih pradjedova te razviju vlastiti posao, od poljoprivrede do turizma. Sami taj proces ima pritom multiplikativni učinak na održivi razvoj regije. Ako je netko obnovio kuću svog djeda i koristio autohtone materijale, to je, kaže Ivošević, prvi segment održivog razvoja. U slučaju da je obnovio i vrt te posadio povrće, to je već drugi, a obnova maslinika ili vinograda su treći i četvrti. Ako se u proizvodnji ne koriste pesticidi ili herbicidi, nego se prakticira stari način uzgoja, tu onda govorimo o petoj vrsti održivog razvoja.
- Kada spojimo te obnovljene kuće, vinarije, uljare i tome dodamo razvoj pješačkog, biciklističkog i penjačkog turizma koji ne ostavlja nikakve tragove na okoliš, onda opet govorimo o jednoj vrsti održivog razvoja turizma – objašnjava direktor TZ Istarske županije te dodaje da su time dokazali kako potencijal postoji i u unutrašnjosti, a ne samo na obali.
Eat Istria
Da to nisu samo prazne riječi pokazuje primjer Gorana Zgrablića, doktora fizike i sommeliera. On je naslijedio bakino imanje u Medulinu te prije 10 godina pokrenuo Eat Istriu, platformu koja nudi jedinstvena iskustva kao što su tečajevi kuhanja te vinske i gastro ture u istarskom duhu. Projekt danas vodi s partnerom Nikolom Pezićem, prevoditeljem i antropologom iz Ivanić-Grada koji već šest godina drži kulinarske radionice na slikovitom obiteljskom imanju nedaleko od Medulina gdje su se i upoznali.
- U Medulinu sam preko ljetne sezone, od svibnja do listopada, živim tamo i vodim posao. Prije nego je Goran preuzeo na imanju je bila samo neuređena kuća i maslinik, no onda smo malo po malo počeli sve to sređivati – priča nam Pezić. Prvo su obnovili otvorenu kuhinju u kojoj pripremaju kulinarske radionice, a sada im je u planu obnova kuće kako bi proširili postojeći program usluga.
Njihovu priču prepoznao je i Mastercard koji ih je uvrstio na platformu Priceless.com. Pezić i Zgrablić, naime, organiziraju posebno osmišljeno hedonističko iskustvo koje kreće kupnjom najboljih, svježih sastojaka na pulskoj tržnici, a završava gozbom od četiri slijeda i degustacijom šest istarskih vina na obiteljskom imanju. Posebna čar je u tome što gosti imaju priliku u lušijeri, odnosno poluotvorenoj kuhinji okruženoj maslinama, naučiti kako pripremiti sve te ukusne istarske delicije i spariti ih s vinima.
Kvalitetni turizam
Kažu kako još uvijek nisu potpuno odlučni da se ovim projektom bave cijele godine, iako interes publike itekako postoji. Pezić ističe da pretežito rade za goste koji su na „višoj razini“, odnosno da ih ne zanima samo more i ležanje na plaži već kultura i život posjećenog kraja.
- Pretežito su to Amerikanci i Englezi koji nas pronađu preko Googlea i TripAdvisora. Kroz razgovor su nam istaknuli da je ponuda u Istri bolja nego u ostatku Hrvatske, pogotovo jer na jako maloj udaljenosti imaju sve od mora do planina, rijeka i šuma – ističe Pezić.
To je samo još jedan dokaz da su transformaciju prema destinaciji kvalitetnog turizma prepoznali i potrošači. Kako smo i ranije naveli, gosti danas tijekom svog boravka u Istri potroše oko 70 eura dnevno, dok su sredinom devedesetih trošili upola manje. Oni spavaju u kvalitetnijim hotelima i kampovima, jedu u luksuznim restoranima, ali također zahtijevaju da na raspolaganju imaju i različita turistička iskustva. O tome svjedoči i godišnji izvještaj o održivim putovanjima (Sustainable Travel Report) globalne digitalne platforme Booking.com sastavljen na temelju odgovora više od 30.000 putnika iz 32 zemlje. U njemu su zaključili da turisti sve više pažnje obraćaju na "earth friendly" destinacije i ispunjujuća iskustva.
U tom je kontekstu svakako važno istaknuti vinariju Kabola iz Momjana, boutique vinariju u Istri koja ima kompletne površine pod ekološkim uzgojem i sva vina imaju eko certifikat. Prožeta je višestoljetnom tradicijom obitelji Markežić koja je započela proizvodnju vina još davne 1891. Od tada do danas, uz veliki trud i njegovanje tradicije, četvrti naraštaj obitelji Markežić nastavlja vinsku priču svojih predaka kreirajući prepoznatljiv i vrhunski način proizvodnje vina koja se izvoze u 20-tak zemalja svijeta.
Momjanski muškat
- Nismo mi tu puno toga mijenjali, samo proizvodimo kako su nekad i naši preci radili. Koristimo ekološki priznata sredstva, kao sumpor i modru galicu. U obrađivanju vinove loze koristimo se jedino agrotehničkim mjerama, a i prvi smo u Hrvatskoj i široj regiji počeli vino proizvoditi u amforama od oko 20 hektolitara koje su ukopane u zemlju. Kod same prerade smanjili smo ljudsku manipulaciju tako da se grožđe u kontaktu s terakotom pretvara u vino. Posebnu pažnju vodimo u očuvanju prirode te smo posebno ponosni da je prošle godine područje momjanštine dobilo zaštitu izvornosti za proizvodnju momjanskog muškata kojeg i mi proizvodimo. Na našem imanju obrađujemo najveći vinograd ove vrijedne sorte grožđa i u tome vidimo našu perspektivu budućeg razvoja – opisuje nam Marino Markežić, vlasnik vinarije Kabola.
U prosjeku proizvedu oko 100.000 litara vina na 20 hektara vinograda, a ove su godine nekoliko etiketa rasprodane već u rujnu. Upravo su zato u fazi dogradnje novog podruma kako bi mogli proširiti svoju proizvodnju jer, kaže Markežić, i dalje planiraju nastaviti s tradicionalnim te ekološkim načinom uzgoja i prerade.
- Sve više vinara u Istri prepoznaje važnost ekološke proizvodnje, to je budućnost. Uostalom, tako možemo proizvoditi naša vina i ulja što prirodnijima. Iako, bilo bi dobro da se promijeni malo svijest kod restorana i hotela te da uz ekološko proizvedena vina stave posebnu oznaku kako bi ih kupci lakše prepoznali – pojašnjava Markežić. Budućnost njihove vinarije je pritom sigurna jer su u poslovanje već uključene njegove dvije kćeri, tako da će ime Kabola i dalje krasiti Momjan te hrvatsku vinsku scenu.
Priceless.com
Ova vinarija i Eat Istria su samo dokaz kako se sve više ljudi u Istri okreće održivosti. Kako kaže Ivošević, direktor TZ Istarske županije, privatnici su vidjeli da se takav način turizma isplati jer dolaze gosti koji duže ostaju i više kupuju. Naravno, postoje i dalje oni koji samo proklamiraju brend održivosti, ali ga pritom ne žive, no njima takva vrsta promocija prolazi samo jednom.
- Gost veoma lako prepozna lažno brendiranje i sljedeće će godine prekrižiti tu destinaciju. Kada se jednom počnete promovirati kao održiva lokacija to znači da iz godine u godinu morate potvrđivati prethodni status i ulagati u nove vrste usluga kako biste privukli turiste. To je kao u Ligi prvaka. Ako ste posvećeni tom cilju onda se možete takmičiti s drugim, ali ako niste, onda odmah ispadate – slikovito će Ivošević.
Da je održivost budućnost prepoznaju i veliki igrači kao što je Mastercard. Ranije smo već spomenuli njihovu platformu Priceless.com gdje korisnici Mastercard® kartica mogu kupiti ili besplatno preuzeti različita digitalna ili fizička iskustva. Hrvatska se projektu priključila 2017. godine kao ljetna pop-up destinacija, no u međuvremenu se s više od 300 iskustava probila u top 10 najposjećenijih destinacija unutar Priceless.com platforme, ravno uz bok New Yorku, Bangkoku i Sydneyu. Mastercard Hrvatska je, pak, ove godine okrenula novi list te postala prva od 40 država unutar Priceless.com platforme koja je odlučila sva iskustva temeljiti na održivoj praksi.
Prema tome, jasno je kako održivost nije samo trend koji će proći sa sljedećim ljetom već se radi o dugoročnom načinu razmišljanja. Istra je u tom pogledu već debelo povukla, pitanje je samo kada će se i druge hrvatske destinacije uključiti u utrku.
Sponzorirani sadržaj nastao u suradnji Native Ad Studija Hanza Medije i Mastercarda.