Kako je objavljeno prije nekoliko mjeseci, 1. rujna Tim Cook odlazi s mjesta izvršnog direktora Applea nakon gotovo petnaest godina tijekom kojih je kompaniju pretvorio u jedan od najvrjednijih i najprofitabilnijih poslovnih sustava na svijetu. Naslijedit će ga John Ternus, dugogodišnji Appleov inženjer i dosadašnji viši potpredsjednik za hardversko inženjerstvo, koji je, prema pričanju kolega, sumanuti perfekcionist, odnosno „posjeduje prilično specifičnu i gotovo manijakalnu posvećenost detaljima koja je ostala upisana u genetski kod Applea još od Stevea Jobsa”.
Cook pritom ne napušta kompaniju u potpunosti, nego prelazi na mjesto izvršnog predsjednika upravnog odbora, što znači da će i dalje imati važnu ulogu, osobito u odnosima s regulatorima, političarima i drugim donositeljima odluka. U vremenu kada je Apple pod pritiskom zbog App Storea, porezne politike, antimonopolskih istraga i radnih uvjeta u globalnim opskrbnim lancima, Cookova mreža političkih i poslovnih kontakata iznimno je vrijedna.
Prije svega, Cookov odlazak označava kraj jedne super uspješne ere. Kada je 2011. preuzeo Apple od Stevea Jobsa, kompanija je vrijedila oko 350 milijardi dolara i još je snažno ovisila o imidžu svojega karizmatičnog suosnivača. Postojala je ozbiljna sumnja može li Apple bez Jobsa zadržati inovativnost i tržišnu snagu. Cook je, međutim, pokazao da njegov najveći talent nije bio u stvaranju vizionarskih proizvoda, već u operativnom upravljanju. Pod njegovim vodstvom Appleova vrijednost narasla je na oko četiri bilijuna dolara, dok su godišnji prihodi porasli sa 108 milijardi dolara u fiskalnoj 2011. na više od 416 milijardi u fiskalnoj 2025.
Cook je Apple pretvorio u kompaniju koja gotovo savršeno upravlja proizvodnjom, dobavnim lancima, maržama i distribucijom. Istodobno je proširio poslovanje izvan iPhonea. Tijekom njegova mandata lansirani su Apple Watch, AirPods i Apple TV+, a posebno važan iskorak bio je razvoj Apple Silicona, vlastitih čipova koji su postupno preuzeli ključnu ulogu u iPhoneima i Macovima. Još važniji za financijsku stabilnost kompanije postao je segment usluga, poput App Storea, iClouda, Apple Musica i Apple Paya, koji danas donosi golemi dio prihoda i Appleu daje znatno stabilniji poslovni model nego prije desetak godina.
Problemi s umjetnom inteligencijom
Ipak, Cookova ostavština nije bez slabosti. Najveća je umjetna inteligencija. Apple je na tom području izgubio prednost koju je nekoć imao zahvaljujući ranom lansiranju Siri, a razvoj glasovnog asistenta zaostao je za rješenjima OpenAI-ja, Googlea i Anthropica. Odgode novih funkcija i promjene u vodstvu AI odjela dodatno su pojačale dojam da Apple nije pravodobno odgovorio na najveću tehnološku promjenu posljednjih godina. Kompanija je zato najavila da će buduće verzije Siri djelomično koristiti Googleov Gemini, što predstavlja pragmatičan zaokret za tvrtku koja je tradicionalno snažno naglašavala vlastiti zatvoreni tehnološki ekosustav.
Upravo će u tome području biti najveći izazov za Johna Ternusa. On u Apple nije došao kao marketinška zvijezda ni kao politički pregovarač, nego kao inženjer. U kompaniji je od 2001., a tijekom karijere sudjelovao je u razvoju gotovo svih važnijih hardverskih proizvoda, od iPhonea i iPada do AirPodsa i prijelaza Maca na Apple Silicon. U izvršni tim ušao je 2013., a na mjesto višeg potpredsjednika za hardversko inženjerstvo promoviran je 2021.
Unutar Applea poznat je kao izrazito pedantan i usmjeren na detalje, ali istodobno smiren, pristupačan i nekonfliktan menadžer. Kolege ga opisuju kao osobu koja radije sluša, analizira i traži rješenje nego da vodi autoritarnim stilom. Po tome je bliži Timu Cooku nego Steveu Jobsu. Njegova velika prednost je duboko razumijevanje hardvera i sposobnost vođenja vrlo složenih projekata koji povezuju brojne timove. Kritičari, međutim, postavljaju pitanje ima li dovoljno široku viziju za razdoblje u kojem softver i umjetna inteligencija postaju presudni za tehnološku industriju.
Ako bi preuzeo Apple, jedan od njegovih najvećih izazova bio bi dokazati da kompanija može spojiti svoju tradicionalnu hardversku snagu s novom erom umjetne inteligencije. Istodobno bi morao razviti i političku te diplomatsku vještinu potrebnu za vođenje kompanije koja svakodnevno pregovara s američkom administracijom, Europskom unijom, Kinom i drugim regulatorima.
Kontinuitet ili promjene?
Dok se većina najvećih tehnoloških kompanija natječe u razvoju AI modela i softvera, Apple ima potencijalnu prednost u području hardvera. Njegovi vlastiti čipovi omogućuju izvođenje sve složenijih zadataka izravno na uređaju, bez stalnog oslanjanja na udaljene poslužitelje. Takav pristup mogao bi smanjiti troškove, povećati privatnost korisnika i učiniti umjetnu inteligenciju sastavnim dijelom svakog iPhonea, Maca ili drugog Appleova uređaja. Upravo bi Ternus, kao čovjek koji Apple Silicon poznaje iznutra, mogao najbolje razumjeti kako tu hardversku prednost pretvoriti u novu generaciju proizvoda i usluga.
Pritom preuzima kompaniju koja je financijski iznimno snažna. Apple je u prvom kvartalu fiskalne 2026. ostvario rekordnih 143,8 milijardi dolara prihoda, što je rast od 16 posto na godišnjoj razini. Prihodi od iPhonea porasli su 23 posto, a prodaja u Kini čak 38 posto. Ternus, dakle, ne dolazi gasiti krizu, nego preuzima kompaniju na vrhuncu financijske moći. No upravo zato će očekivanja biti golema. Njegov zadatak nije samo sačuvati postojeći poslovni model, nego dokazati da Apple može ponovno preuzeti tehnološku inicijativu u području koje će oblikovati sljedeće desetljeće.
Dodatni izazov bit će odnos između "kontinuiteta i promjene". Analitičari Ternusa opisuju kao kandidata kontinuiteta, čovjeka od kojeg se očekuju stabilno upravljanje, održavanje visokih marži i postupna poboljšanja proizvoda, a ne nagli i rizični zaokreti. To bi moglo umiriti investitore, ali istodobno otvara pitanje može li Apple u vremenu ubrzanog razvoja umjetne inteligencije napredovati dovoljno brzo ako ostane previše oprezan.
Analitičari zato smatraju da Apple mora zadržati dominaciju u hardveru, održavati golemi prihod od usluga, ubrzati razvoj umjetne inteligencije i istodobno se snalaziti u sve zahtjevnijem regulatornom okruženju.
Cook je preuzeo Apple u trenutku kada je trebalo dokazati da kompanija može preživjeti bez Jobsa. Ternus ga preuzima u trenutku kada mora dokazati nešto drugo: da kompanija koja je savršeno naučila monetizirati postojeće proizvode još uvijek zna prepoznati i oblikovati sljedeću veliku tehnološku promjenu. Steve Jobs bio je vizionar koji je Appleu dao smjer. Tim Cook bio je operativni strateg koji je taj smjer pretvorio u poslovno carstvo. John Ternus sada mora pokazati može li inženjersko razumijevanje proizvoda postati temelj sljedeće Appleove epohe...
Što čeka tech sektor?
Budući da na čelo tvrtke dolazi čovjek iz Appleova sustava, pretpostavlja se da s poslovanjem same tvrtke, kao ni s odnosima unutar nje, nema velikih problema. Dio javnosti zato se pita nosi li Cookov odlazak i širu poruku o trenutku u kojem se nalazi cjelokupni tehnološki sektor. Apple je pod njegovim vodstvom višestruko povećao dobit i postao prva kompanija u povijesti vrednovana na više od bilijun dolara, ali istodobno su američke burze ponovno dosegnule razine vrednovanja kakve su viđene tek u vrijeme dot-com balona 2000., vrhunca tržišne euforije 2021. i danas. Budući da kretanje tržišta sve više ovisi o najvećim tehnološkim kompanijama i očekivanjima vezanima uz umjetnu inteligenciju, moguće je da se sektor ponovno nalazi u razdoblju pretjeranog optimizma.
Cook se pritom nije priključio utrci u kojoj konkurenti ulažu stotine milijardi dolara u AI infrastrukturu. Umjesto toga ostao je vjeran Appleovu tradicionalnom modelu: vrhunskom hardveru, snažnom ekosustavu i visokim maržama. Budući da još nije jasno koji će biti sljedeći veliki hardverski iskorak, njegov se odlazak može tumačiti kao logičan završetak iznimno uspješnog ciklusa.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....