Laurentiu-Florin Dimitriu poslovnu je karijeru započeo 1993. godine po završetku studija na Politehničkom sveučilištu u Bukureštu, i to kao inženjer u tvornici. Radio je potom za DHL i distributer Nestléa u Rumunjskoj. Prekretnica u njegovoj karijeri bila je 2000. godina, kad je iz proizvodnje prešao u upravljački dio. U Nestléu Rumunjska najprije je vodio odjel maloprodaje, a potom HoReCa kanal te brend Purina. Na kraju je postao direktor prodaje Nestléa Rumunjska. S te pozicije dolazi u Nestlé Adriatic. Tako se i pridružio upravljačkom timu Nestléa za Jugoistočnu Europu. S Laurentiu-Florinom Dimitriuom razgovarali smo o poslovanju kompanije na globalnom tržištu i na tržištu regije Adriatic, promjenama navika potrošača za vrijeme pandemije covida-19, utjecaju pandemije na poslovanje, načinu pozicioniranja na tržištu i odnosu s lokalnim kompanijama. Nestlé je najveća prehrambena kompanija na svijetu koja ima više od 10 tisuća različitih proizvoda i više od dvije tisuće brendova.
Kakve je rezultate ostvario Nestlé u prvih devet mjeseci ove godine?
- Zahvaljujući organskom rastu od 3,5 posto, uz stvarni unutarnji rast od 3,3 posto u prvih devet mjeseci 2020., vidljivo je da je Nestlé ostao dosta otporan na promjene. Rast je ostvaren zahvaljujući odličnom asortimanu proizvoda. Sporiji rast jedne kategorije nadomješta se rastom druge kategorije. Ukupna objavljena prodaja smanjila se za 9,4 posto na 61,9 milijardi švicarskih franaka u usporedbi sa 68,4 milijardi CHF u prvih devet mjeseci u 2019. Nestlé je pokazao otpornost u teškom i nestabilnom okruženju zbog uspješnog upravljanja portfeljom i kategorijama proizvoda. Očekujemo cjelogodišnji rast organske prodaje od oko tri posto. Kombinacijom snažnog organskog rasta i ciljanih akvizicija radimo na transformaciji poslovanja Nestlé Health Science. Nedavne akvizicije Zenpep, Vital Proteins i Aimmune Therapeutics predstavljaju sljedeći korak u proširivanju naše prehrambeno-zdravstvene ponude.
Kako ste poslovali u regiji Adriatic?
- Sjeverna Adriatic regija, bilježi rezultate prodaje od 51,7 milijuna CHF, uz zabilježeni organski rast od dva posto. Za ovaj rast zaslužna su tržišta Slovenije i Bosne i Hercegovine, dok u Hrvatskoj stagnira prije svega zbog ovisnosti o turističkoj sezoni. Na tržištu Adriatic regije koje obuhvaća Hrvatsku, BiH i Sloveniju, unatoč tome što je teška godina, nismo zabilježili negativan trend.
Kako je pandemija covida-19 utjecala na poslovanje?
- Najviše pogođen pandemijom je HoReCa sektor, kako globalno tako i u Hrvatskoj. Out-of-home kategorija ili konzumacija izvan kuće zabilježila je pad od 31,5 posto na razini grupe. Mijenjaju se trendovi ponašanja potrošača, koji se sve više okreću boravku u vlastitom domu i konzumaciji hrane i napitaka kod kuće, stoga je Nestlé pravovremeno ponudio alternative. Ponudili smo proizvode koji se brzo i jednostavno mogu pripremiti kod kuće: novi okusi Nescafé Dolce Gusto i Starbucks, Maggi Magija okusa dodatak jelima s povrćem i prve bio organske kocke za kuhanje Maggi te tekući temeljci. U prvih devet mjeseci u Hrvatskoj u 2020. godini najviše su rasli kulinarski segment te segment kave i hrane za kućne ljubimce.
Potražnja za proizvodima koji se lako mogu konzumirati kod kuće, provjerenim markama i proizvodima s pozitivnim učincima na zdravlje i dalje je snažna. Trgovina na malo značajno se ubrzala, što odražava kontinuiranu povećanu potražnju za potrošnjom u domu.
Kako ste iskoristili trend boravka ljudi kod kuće?
- Iskoristili smo taj trend tako da smo asortiman prilagodili za konzumaciju u kući. Na tržište smo plasirali veći broj aparata za kavu Nescafé Dolce Gusto i Starbucks za konzumaciju kave iz aparata kod kuće. Povećali smo dostupnost Nestlé Dessert čokolada za kuhanje, tako da potrošači sve ono što su voljeli konzumirati u restoranima i kafićima mogu konzumirati kod kuće. Primijetili smo sve izraženiji trend kuhanja od kuće. Naslonili smo se i na trendove rasta potražnje za namirnicama bolje nutritivne vrijednosti. Dodatno, primijetili smo u navikama da potrošači više vode računa o pristupačnosti proizvoda i prilagodili smo dio asortimana koji nudimo. Dali smo značaj i lokalnom tržištu i lokalnim uvjetima poslovanja, u ovoj regiji imamo dvije tvornice jednu u Surčinu, a drugu u Sofiji. Naravno, sigurnost naših zaposlenika i osiguravanje kontinuiteta poslovanja uz podršku našim partnerima i zajednici i dalje su naš prioritet.
Koliki je rast ostvaren u e-trgovini?
- Prvih devet mjeseci ove godine globalno je zabilježen rast Nestlé e-poslovanja od 47 posto. E-trgovina ima udjel od 12,3 posto u našoj ukupnoj prodaji. Hrvatska prati globalne trendove, zajedno s mrežom partnera Konzum Klik, Abrakadabra, Mall.hr, eKupi i Bazzar rasli smo u ovom segmentu. Zato smo povećali investicije u marketing, s posebnim naglaskom na digitalnu komunikaciju i društvene mreže.
U čemu se još vidi promjena?
- Pristupačnost je još jedna važna stvar o kojoj se mora voditi računa, kao i sigurnost i kontinuitet lanca opskrbe, a pogotovo za vrijeme pandemije. Suradnja s partnerima distributerima ključna je u ovakvim okolnostima.
Neovisno o pandemiji, mijenjaju li se općenito navike potrošača i kako se prilagođavate?
- Neovisno o pandemiji, kroz godine se sve više primjećuje promjena navika potrošača. Naglasak se stavlja na kvalitetu i okus proizvoda, zdravlje, organski sastav i brigu za okoliš. Naravno da je odličan okus i dalje prioritet. Primjerice, iako je HoReCa kanal bio najviše pogođen pandemijom, zanimljivo je da je u Hrvatskoj u srpnju, kolovozu i rujnu počeo rasti zahvaljujući dijelom i inovaciji Garden Gourmet - vegetarijanski burger sa sastojcima isključivo biljnog porijekla. U svom sastavu nema meso, šunku i sireve, nego je njegov sastav biljnog porijekla.
Razlikuju li se njihove navike u Sloveniji, Hrvatskoj, BiH?
- Prema istraživanjima, u Hrvatskoj je na prvom mjestu zabrinutost oko ekonomije, zatim oko zdravlja, a na trećem mjestu oko plaćanja režija. Prošle godine je zdravlje bilo na trećem mjestu. Kada je riječ o promjenama ponašanja kupaca tijekom pandemije, istraživanja pokazuju kako se u Adriatic regiji sve manje troši na odjeću (54 posto ispitanika), zabavu izvan kuće (53 posto), prelazi se na cjenovno povoljnije proizvode (39 posto), štedi se na odmoru i kratkim putovanjima (38 posto) i manje investira u nove IT tehnologije (35 posto). Predviđa se da će se ti trendovi nastaviti i nakon pandemije, tako će ići u smjeru manjeg trošenja na odjeću, uštede na gorivu i struji, još manjeg trošenja na zabavu izvan kuće, manjeg korištenja osobnog vozila te manjeg konzumiranja hrane vani. Ljudi sve više na mrežama traže recepte za pripremu hrane. Nestlé zato uz proizvode nudi i recepte, ali i savjete kako, recimo, kuhati kroz igru i kako u taj dio uključiti što više članova obitelji. Kako pripremati zdrava jela i uključiti u pripremu djecu.
Osjeti li se možda pad kupovne moći građana?
- Dolazi do polarizacije. S jedne strane, jako raste prodaja skupljih, ali zdravijih i ekološki prihvatljivijih proizvoda, a, s druge strane, vidimo da raste i potražnja za jeftinijim, dostupnijim proizvodima. U Hrvatskoj se također prate ti globalni trendovi. S obzirom na težu ekonomsku situaciju postoje ljudi koji traže cjenovno pristupačnije proizvode, ali postoje, i sve ih je više, potrošači koji ne rade nikakav kompromis što se tiče kvalitete proizvoda i vode brigu o zdravijoj prehrani. U tom dijelu ne vode računa o cijeni.
Kako se nosite s konkurencijom lokalnih domaćih kompanija? Hrvatska ima dobre kompanije koje su vam u nekim segmentima konkurencija.
- U Hrvatskoj postoji zdrava konkurencija lokalnih prehrambenih kompanija. Kad je riječ o preferencijama potrošača prema globalnim odnosno lokalnim markama, ona se može vidjeti i na primjeru udjela na tržištu. Vidi se da, recimo, u segmentu instant-kave potrošači preferiraju globalne brendove. Kad govorimo o segmentu hrane, vidljiva je preferencija potrošača prema lokalnim proizvođačima poput Podravke i Zvijezde. Primjerice, s brendom Thomy u Sloveniji Nestlé zauzima vodeće mjesto u kategoriji hrane, dok je u Hrvatskoj na drugom mjestu. Kompanije kao Podravka i Zvijezda su jaka konkurencija, ali se mi kroz diferencijaciju proizvoda ističemo i pronalazimo svoje mjesto u takvoj konkurenciji. Na tržištu se pozicioniramo inovativnim proizvodima koje drugi nemaju i kojih nema na tržištu. Primjerice tako se pozicioniramo i s kečapom koji ima u sebi kilogram rajčica sušenih na suncu. Kvalitetnim sastojcima dižemo ljestvicu što se tiče kvalitete proizvoda. Inovacije i zdraviji sastav proizvoda naša su snaga, i to je jako važno u tržišnom natjecanju. Rastemo kroz inovacije, a kategorija hrane je velika i veliki je potencijal.
Nescafé je vodeći brend u Hrvatskoj kada je riječ o instant-kavi. U konditorskom dijelu smo na četvrtom mjestu i imamo manji udjel jer smo prisutni samo u kategoriji čokolada za kuhanje i impulsnih čokoladica. Drugi smo u kategoriji zamjenskog mlijeka. U kategoriji žitarica za doručak imamo vodeću poziciju, a u kategoriji za kućne ljubimce smo na drugoj poziciji što se tiče udjela.
Konkurencija je dobra za krajnjeg potrošača jer omogućava razvoj tržišta, proširivanje ponude i unapređenje kvalitete proizvoda. Natječemo se na tržištu, a od toga profitiraju potrošači jer se natječemo tko će ponuditi bolji proizvod. To je za krajnjeg potrošača jako dobro jer ima pozitivne učinke od tog natjecanja.
Daju li potrošači prednost globalnim brendovim ili lokalnim?
- Mi se u Hrvatskoj donekle osjećamo kao lokalna kompanija jer od 115 zaposlenika u Hrvatskoj su svi osim mene iz Hrvatske. Najveći utjecaj na potrošače ima kvaliteta, a ne je li to lokalni ili globalni proizvod. Globalno ili lokalno danas je sve manje važno, potrošači sve više preferiraju kvalitetu proizvoda u odnosu na njihovo porijeklo. Potrošač traži dodatnu vrijednost. Stoga Nestlé prije svakog velikog lansiranja proizvoda radi istraživanje tržišta. U posljednjih pet godina više od 100 tisuća potrošača u regiji sudjelovalo je u raznim istraživanjima i u oblikovanju portfelja naših proizvoda. Mišljenje potrošača je bitno, a dodatne vrijednosti koje oni vide čine razliku.
Jesu li vaši proizvodi iste kvalitete u svim zemljama? To je trenutno velika tema unutar EU.
- Nestlé nema dvostruke standarde kvalitete proizvoda. Istraživanja na ovu temu je radila i eurozastupnica Biljana Borzan. To istraživanje je pokazalo da Nestlé nema dvostruki standard kvalitete. Pod povećalom su bile Nestlé žitne pahuljice. Svi naši proizvodi razvijeni su prema preferencijama lokalnih potrošača. Pratimo trendove i prije lansiranja proizvoda na neko tržište mi napravimo istraživanje. Zemlje Adriatic regije su spojene s tržištima Bugarske i Rumunjske upravo zbog sličnih preferencija potrošača i prehrambenih navika. U ovim su zemljama navike i preferencije malo drugačije što se tiče prehrane nego u razvijenijim zemljama Europe, gdje potrošači više pozornosti posvećuju deklaracijama i zanimaju ih nutritivne vrijednosti proizvoda. Naši potrošači su skloniji “težoj’’ hrani, konzumiraju više kruha, soli i šećera nego u zemljama Zapadne Europe. Time se vodimo i kod inovacija i renovacija asortimana. Naime, ne možete odjedanput naglo smanjiti udio šećera ili soli u proizvodima jer će potrošači sami dodavati sol ili šećer. Zato se to radi postupno. Generalni naš trend je smanjenje soli i šećera te povećavanje udjela voća, povrća, orašastih plodova, začinskog bilja.
Kakva su vaša iskustva i suradnja s institucijama i udruženjima u ovoj regiji? Dosta inozemnih kompanija je nezadovoljno...
- Mi imamo odličnu suradnju i zadovoljni smo načinom kako se državne institucije u ovoj regiji odnose prema nama. Izuzetno smo zadovoljni suradnjom i načinom rada Hrvatske udruge poslodavaca. Gledajući u budućnost, od velike je važnosti osigurati podršku industriji kave, što se u Hrvatskoj može postići kroz ukidanje posebnog poreza na kavu. Na ovome radimo od kraja prošle godine uz potporu HUP-a, unutar kojeg smo sudjelovali u osnivanju Koordinacije proizvođača, prerađivača i distributera kave. Imamo konstruktivan dijalog s Vladom RH, i to s ciljem da potpuno uklonimo taj posebni porez. Podsjećam da taj porez ima još samo pet država članica EU.
Postoji li mogućnost investicije u još neki proizvodni pogon u Hrvatskoj ili u regiji? Namjerava li se Nestlé uključiti u procese preuzimanja nekih tvrtki?
- Nestlé na globalnoj razini ima 24 razvojno-istraživačka centra. Pokretač rasta kompanije su inovacije. U ta 34 istraživačka centra radi oko pet tisuća stručnjaka, tako da je Nestlé po R&D kapacitetima neupitni lider na svjetskom tržištu. To je najveća znanstvenoistraživačka mreža u prehrambenoj industriji na svijetu. Godišnje se u istraživanje i razvoj novih proizvoda ulaže 1,7 milijardi CHF. Razvoj inovacija nam je primaran, a ako vidimo da ne možemo razviti željeni proizvod u svojim R&D centrima, okrećemo se akvizicijama. Trenutačni fokus je u proizvodnji hrane za posebne zdravstvene potrebe kojim se bavi Nestlé Health Science. Nestlé u posljednje vrijeme preuzima kompanije koje se bave proizvodnjom vegetarijanskih proizvoda, odnosno proizvoda na bazi biljaka, te tako donosi inovacije izvana. Naš strateški smjer razvoja je zdravlje i pravilna prehrana, a kojim se vodimo u razvoju portfelja, kao i daljnjim akvizicijama.
Je li, dakle, izgledno uključivanje u preuzimanje nekih kompanija u ovoj regiji?
- Interno rastemo kroz vlastite inovacije. Dakle, ne mogu odgovoriti na ovo pitanje negativno. Nas zanimaju akvizicije koje idu u skladu s našom globalnom strategijom razvoja. Ponavljam, naš strateški smjer razvoja je zdravlje i pravilna prehrana.
U retailu raste udjel vlastitih robnih marki? Kako se vi prilagođavate tom trendu?
- Nestlé ide za tim da nudi i visokokvalitetne proizvode po pristupačnijim cijenama te se tako naši proizvodi nose s konkurencijom vlastitih robnih marki na policama diskontera i trgovačkih lanaca. Dakle, slično je kao i s lokalnim proizvodima. Ključ je u inovacijama i tako Nestlé konkurira na tržištu svima, pa i velikim internacionalnim kompanijama.
