Nutella suvereno vlada tržištem čokoladnih i namaza od lješnjaka već nekoliko desetljeća, otprilike od kad je prva staklenka izašla iz tvornice obitelji Ferrero, u proljeće 1964. godine u Italiji. Postala je kulturni fenomen, a u matičnoj zemlji joj se nikad nijedan namaz nije niti približio po popularnosti. U cijelom svijetu ima tržišni udio od nadmoćnih 54 posto, a od prodaje Nutelle Ferrero godišnje zaradi više od dvije milijarde eura. Inače, drugoplasirani Cokokrem turskog proizvođača Yildiz Holding drži tek 2 posto udjela.
No, talijanski mediji raspisali su se o novom pretendentu na tron najvećeg proizvođača slatkih namaza. Izazivaču koji u “ratu teglica” (jar wars) neće prezati ni pred čime. Neočekivana konkurencija dolazi iz Barille, moćnog proizvođača tjestenine, koji se svojim keksićima Mulino Bianco i Pan di Stelle već probio na tržište slatkiša. Sada idu dalje, Quartz piše da će napraviti namaz Crema Pan di Stelle koji će zapravo biti tekući oblik zvjezdastih keksića s kakaom, čokoladom i lješnjacima. Navodno bi se u većim talijanskim supermarketima trebao naći već iduće godine.
Lavina kritika zbog palmina ulja
Nutellu planiraju pobijediti recepturom bez njihova najkontroverznijeg sastojka – palmina ulja koje se smatra glavnim razlogom masovnog uništenja šuma u Jugoistočnoj Aziji. Izvori bliski Barilli za Reuters tvrde kako će novi namaz sadržavati suncokretovo ulje, 10 posto manje šećera od Nutelle, samo najbolje talijanske lješnjake i kakao iz održivog uzgoja. Imat će i razmrvljene komadiće Pan di Stelle keksića.
Barillini čokoladni keksi Pan di Stelle
Upotreba palmina ulja u zadnje je vrijeme itekako prijeti popularnosti Nutelle. Talijanski potrošači, ali i oni u ostatku svijeta, brinu zbog utjecaja na okoliš i zdravlje, a Ferrero je na njihove bojazni odgovorio reklamnom kampanjom u kojoj tvrde da koriste samo ulje iz održivog razvoja. To nije ugasilo lavinu kritika, a Barilla se upravo na tome nada najviše profitirati.
Na izazov odgovorili izazovom
Do razvoja novog proizvoda u Barilli je došlo nakon što su procurile informacije o ulasku Nutelle na tržište punjenih keksa. Ferrero planira pustiti u prodaju kekse punjene Nutellom koji će biti direktna konkurencija Barillinim Baiocchi keksima punjenima čokoladom. Talijanski proizvođač tjestenine tako je na izazov odgovorio još većim izazovom.
Ali, to će svakako biti veliki izazov, čak i za globalnu kompaniju poput Barille. Jedan stručnjak s područja trgovine za Reuters je rekao da bi samo za pozicioniranje novog namaza na istoj polici s Nutellom moglo koštati više milijuna eura.
- Crema Pan di Stelle će sigurno konkurirati Nutelli u Italiji zahvaljujući prepoznatljivosti na domaćem tržištu, no nisam siguran koliko će uspjeti globalno – rekao je Marco Eccheli, direktor talijanskog ureda konzultantske tvrtke AlixPartners.