Hrvatska je, prema podacima Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo, među prve tri zemlje u Europskoj uniji po stopi pušenja maloljetnika. Gotovo svaki peti učenik između 15 i 16 godina svakodnevno puši, a prema posljednjoj ESPAD anketi iz 2024., čak 69 posto učenika izjavilo je da cigarete može nabaviti "lako ili vrlo lako".
Zbog tih zabrinjavajućih podataka British American Tobacco (BAT), jedini domaći proizvođač duhanskih i bezdimnih proizvoda, pokrenuo je projekt koji je rijetko viđen u industriji.
U travnju 2025. BAT je u cijeloj mreži nacionalnog lanca iNovine uveo inovativnu tehnologiju za utvrđivanje punoljetnosti kupaca. Hrvatska je bila prva zemlja unutar globalne BAT grupe u kojoj je projekt pokrenut.
- Svi naši proizvodi - i duhanski i nikotinski - nisu za maloljetnike. Mi to vrlo jasno komuniciramo. I zbog toga uvijek tražimo načine kako dodatno ojačati napore u sprečavanju njihove dostupnosti maloljetnicima. Cilj nam je djelatnicima u maloprodaji, uz sve postojeće zakonske provjere koje provode, osigurati dodatne alate koji im pomažu da duhanske i nikotinske proizvode prodaju isključivo punoljetnim osobama - objasnio je Jurica Jurič, član Uprave BAT Adria i direktor maloprodaje u Hrvatskoj.
Preciznost iznad 99 posto
Tehnologija funkcionira jednostavno. Kamera pametnog telefona skenira lice kupca koji želi kupiti duhanski ili nikotinski proizvod. Aplikacija ne pohranjuje fotografije niti identificira osobe, a algoritam samo procjenjuje je li osoba punoljetna ili maloljetna, s preciznošću iznad 99 posto.
- Sigurnost i privatnost kupaca ključni su prioriteti, zato je pri odabiru rješenja poseban naglasak stavljen na zaštitu osobnih podataka - naglasio je Jurič.
Od početka projekta u mreži od 240 kioska širom Hrvatske provedeno je više od 32.000 skeniranja, s prosjekom od više od 130 skenova dnevno. Više od 450 zaposlenika prošlo je edukaciju, a 90 posto lokacija bilježi više od 100 skenova, što svjedoči da tehnologija nije ostala mrtvo slovo na papiru. Nakon Hrvatske, sustav je uveden i na drugim tržištima BAT Adria klastera - u Bosni i Hercegovini i Srbiji.
BAT nije stao na tehnološkom rješenju. U prosincu 2025. projekt je dobio edukacijsku komponentu, pa je u suradnji s Društvom za socijalnu podršku predstavljena edukativna brošura namijenjena maloljetnicima. Iza brošure stoje socijalni radnici, psihologinja Klara Zečević Božić i poznati influencer Niko Čuturić, a do danas je podijeljeno više od 12.000 primjeraka. Brošura se na kioscima iNovina dijeli svim osobama kojima je utvrđena maloljetnost, a na zahtjev je dostupna i roditeljima za edukaciju mladih.
Zašto brošura, a ne samo odbijanje prodaje? Odgovor leži u psihologiji adolescencije. Stručnjaci iz Društva za socijalnu podršku objašnjavaju pojam poznat kao reaktancija, teorijski okvir koji je razvio psiholog Jack Brehm.
- Reaktancija se javlja kada osoba osjeti da joj je sloboda izbora ograničena. To je psihološki otpor koji potiče pojedinca da radi suprotno od onoga što se od njega traži - objašnjavaju nam iz Društva.
Kod adolescenata je taj efekt pojačan jer razvojno razdoblje obilježava traženje identiteta i osjetljivost na autoritet, a samo odbijanje prodaje, kako se navodi, "često rezultira time da maloljetnici potraže drugo prodajno mjesto, gdje je pažnja trgovaca možda manja ili ne postoji sustav za utvrđivanje punoljetnosti."
- Edukativna brošura trgovcima omogućuje jasnu i konstruktivnu komunikaciju s maloljetnicima koji pokušavaju kupiti za njih zabranjene proizvode. Takav pristup nadilazi samo odbijanje prodaje, a sami su ga trgovci ocijenili kao korisno rješenje - ističe Jurič.
Brošura koja ne docira
Osmisliti materijal koji će adolescent zapravo pročitati pravi je izazov.
- Trudili smo se da brošura bude informativna, ne zapovjedna, racionalna, ali emocionalno relevantna, usmjerena na autonomiju, a ne na zabranu te usklađena s razvojnim potrebama adolescenata - kažu iz Udruge.
Stručnjaci su identificirali tri moguća ishoda uručivanja brošure. Negativan nastup ako se materijal uruči "hladno ili osuđujuće", jer tada se otpor pojačava, posebno pred vršnjacima. Neutralan znači da brošura završi nepročitana. Pozitivan je moguć ako je materijal kratak i jasan, bez zastrašivanja, temeljen na informacijama bliskima mladima, poput učinka pušenja na sportsku izdržljivost ili novac, i ako je predstavljen s poštovanjem.
Prema povratnim informacijama s terena, brošura je uspjela privući pozornost upravo zato što se razlikuje od tipičnih preventivnih materijala.
- Svojim stilom i vizualnim identitetom pobuđuje radoznalost. Poruke nježno naglašavaju bez nepotrebnog dociranja i usmjeravaju se na pozitivne strane nepušenja - opisuju iz Društva.
Uloga Nike Čuturića bila je značajna. Digitalni uzori imaju snažan utjecaj jer djeluju tamo gdje mladi provode najviše vremena i komuniciraju njihovim jezikom.
- Normativni učinak je jači: ako on ne puši, možda pušenje i nije nužni dio identiteta - pojašnjavaju stručnjaci. Komunikacija "odozdo", od uzora, znatno je prihvatljivija od poruka koje dolaze "odozgo", od institucija ili kompanije iz duhanske industrije.
Rješenje za multifaktorski problem
Udruga u projektu vidi i širu poruku. Problem ovisnosti mladih multifaktorski je problem.
- Izolirani pristupi, poput samo škole, samo zabrane i samo kampanje, daju veoma ograničen učinak. Kada se pristupi kombiniraju, dolazi do dugoročno većeg smanjenja početka pušenja - naglašavaju stručnjaci, a Jurič to potvrđuje s korporativne strane.
- Smatramo da je uloga korporativnog sektora, osobito u ovakvim osjetljivim temama, ne samo poštivanje zakona nego i aktivno sudjelovanje u traženju rješenja od šireg društvenog značaja. Model integracije inovativne tehnologije, edukacije i odgovorne prodaje predstavlja konkretan doprinos u zaštiti maloljetnika i podiže standard u borbi protiv dostupnosti duhanskih i nikotinskih proizvoda maloljetnicima u Hrvatskoj - dodaje Jurič.
Učinkovitost projekta pratit će se kroz konkretne pokazatelje, poput brojeva skenova, podijeljenih brošura i povratnim informacijama s terena.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....