Ekonomija pažnje i iskustva: što hrvatska turistička ponuda može naučiti od kreatora sadržaja

Odluka o tome gdje će netko potrošiti svoj godišnji odmor danas se sve češće donosi na ekranu, a sve rjeđe u katalogu ili na sajmu. Za hrvatski turizam to nije pitanje marketinga, nego raspodjele potražnje: tko će doći, u koje doba godine, koliko će ostati i na što će potrošiti novac izvan smještaja.

Inspiracija za sljedeće putovanje može doći iz TikTok videa o lokalnom specijalitetu, prikaza neobičnog smještaja ili osobnog iskustva kreatora kojeg pratimo. Društvene mreže postale su važan dio otkrivanja destinacija, a kreatori sadržaja sve češće utječu na odluke o putovanjima.

Ta su pitanja otvorena i na desetom izdanju konferencije Tourism 365, održanom od 6. do 8. listopada u Zagrebu, kroz dva kreatorska panela i Experience Lab Project. Zaključci s njih korisni su kao okvir za širu raspravu o tome gdje hrvatska turistička ponuda stvara vrijednost, a gdje je ispušta.

Kreatori nisu samo kanal promocije, nego izvor podataka o potražnji

Panel „Attention Is The New Tourism Currency - AI, creators and the battle for relevance” moderirao je Dario Marčac, suosnivač TikTok-first agencije Crew Media. U razgovoru su sudjelovala četiri kreatora Crew zajednice: Dora Burić, Tin Gojković, Antonia Ivić i Karlo Turić, a kroz perspektive putovanja, gastronomije, znatiželje, sporta i avanture pokazali su koliko različitih razloga može potaknuti interes za istu destinaciju.

Ta raznolikost ima izravnu ekonomsku posljedicu. Ista destinacija može privući gosta koji dolazi zbog hrane, onoga koji dolazi zbog sporta i onoga koji traži mir, a svaki od njih troši drugačije i dolazi u drugo doba godine. Destinacija koja komunicira samo jedan razlog dolaska sama si sužava sezonu i strukturu potrošnje.

Vrijednost kreatora pritom nadilazi sposobnost stvaranja zanimljivog videa. Oni svakodnevno komuniciraju sa svojim zajednicama, prate njihove interese, pitanja i reakcije te iz prve ruke razumiju što publiku pokreće. To je, u biti, kontinuirano istraživanje tržišta koje nastaje prije nego što je kampanja uopće osmišljena: razlog zašto bi kreatori trebali biti uključeni već u izradu marketinških strategija, a ne tek u promociju gotovih kampanja.

„Na Tourism 365 pokazali smo koliko različitih perspektiva content creatori mogu donijeti u razgovor o turizmu. Od hrane i putovanja do sporta, avanture i osobnih iskustava, svatko od njih ima svoju priču i publiku kojoj se obraća. Upravo je to ono što radimo u CREW-u, povezujemo prave ljude s pravim temama jer vjerujemo da vrijednost nije samo u broju pratitelja, nego u iskustvu, autentičnosti i sposobnosti da se kroz sadržaj potakne stvaran interes i povjerenje”, istaknuo je Marčac.

Gost ne plaća popis sadržaja, nego iskustvo koje ne zaboravlja

Što se događa nakon što pažnja preraste u stvarni posjet destinaciji? To je pitanje otvorila Dijana Domonkoš, suosnivačica i direktorica Crew Media, moderirajući panel posvećen ekonomiji iskustva (experience economy) s Dominikom Černjakom i Finolom Daley-Dee. Razgovor je pokazao da vrijednost turističkog iskustva često leži u onome što je najteže prikazati klasičnim promotivnim sadržajem: osjećaju mira, neočekivanom susretu, novom doživljaju ili jednostavno vremenu koje smo posvetili sebi.

„Gost se neće vratiti kući i prepričavati popis sadržaja koji je hotel ili destinacija nudila. Prepričavat će večeru koju pamti, ljude koje je upoznao, mjesto na kojem je konačno usporio ili nešto što je prvi put doživio. Tu počinje turističko iskustvo, a ponudu trebamo stvarati imajući na umu te trenutke koje će gost ponijeti sa sobom”, poručila je Domonkoš.

Za hrvatsku ponudu to je pitanje ulaganja, a ne samo komunikacije. Dodatna zvjezdica, bazen ili kvadrat sobe lako se kopiraju i brzo postaju standard koji više ne podiže cijenu. Večera koju gost prepričava, lokalni proizvođač kojeg je upoznao ili doživljaj koji nigdje drugdje ne može kupiti teže se kopiraju i zadržavaju maržu. Takav gost češće se vraća i češće preporučuje, što znači niži trošak dolaska svakog sljedećeg gosta.

Takav pristup mijenja i način komunikacije turističke ponude. Potencijalnom gostu nije dovoljno samo pokazati destinaciju. Važno je omogućiti mu da se kroz sadržaj zamisli ondje. Upravo tu kreatori imaju važnu ulogu jer osobnim pričama i autentičnim prikazom iskustava mogu približiti destinaciju publici i potaknuti interes koji nadilazi prvi pregled videa.

Ponuda se razvija ondje gdje se sretnu struka i publika

Važnost povezivanja turističkih stručnjaka i ljudi koji svakodnevno stvaraju digitalni sadržaj istaknuta je i kroz prvi Experience Lab Project i radionicu "Tourism, But Make It Social" koji je vodila Marija Bobinski s Crew Media timom.

Ovaj praktični format otvorio je prostor sudionicima konferencije za kreativno promišljanje turističke komunikacije, društvenih mreža i načina na koje destinacije mogu postati relevantnije suvremenim generacijama putnika. Turistički stručnjaci poznaju destinaciju i njezinu ponudu, dok kreatori donose neposredno razumijevanje digitalne publike. Njihovim povezivanjem nastaju ideje koje proizlaze iz stvarnih interesa i ponašanja potencijalnih gostiju.

Tu se krije i praktična ušteda. Ponuda osmišljena bez uvida u to što publiku stvarno zanima često se naplaćuje dvaput: jednom kroz ulaganje u sadržaj koji nitko ne traži i drugi put kroz oglasni budžet potrošen da bi se taj sadržaj ipak progurao do publike. TikTok i druge društvene mreže pritom više nisu samo kanali za distribuciju promotivnog sadržaja. Postali su mjesta na kojima ljudi otkrivaju, istražuju i biraju destinacije. Zato oni koji razumiju te platforme trebaju sudjelovati i u razgovorima o budućnosti turizma.

Pažnja je ulaz, iskustvo je ono što se naplaćuje

Kroz dva panela i Experience Lab provukao se zajednički zaključak: kvalitetna turistička komunikacija na društvenim mrežama počinje razumijevanjem publike. U vremenu u kojem se tisuće sadržaja svakodnevno natječu za pažnju, nije dovoljno samo biti vidljiv. Važno je tko prenosi poruku, koliko mu publika vjeruje i može li kroz njegov sadržaj prepoznati iskustvo koje želi doživjeti.

Zato kreatori sadržaja i TikTokeri trebaju biti dio razgovora o marketinškim strategijama i razvoju turističke ponude od samog početka. Njihova vrijednost nije samo u dosegu i broju pregleda, već u razumijevanju zajednica koje okupljaju i sposobnosti da pažnju pretvore u stvaran interes.

Za destinaciju koja želi dužu sezonu, manju ovisnost o posredničkim platformama i gosta koji troši izvan sobe, to nije trošak promocije nego dio razvoja proizvoda. Dobar sadržaj može biti razlog zbog kojeg ćemo otkriti destinaciju, ali iskustvo koje ondje doživimo razlog je zbog kojeg ćemo je pamtiti i preporučiti drugima.