Nekada je promocija filmova i televizijskih serija slijedila prilično jasan obrazac: kino traileri, jumbo plakati, intervjui s glumcima i televizijske reklame. Danas je, međutim, jedna platforma potpuno promijenila način na koji publika otkriva i prati sadržaj - TikTok.
Filmski studiji danas ne koriste TikTok samo za oglašavanje, već i za stvaranje zajednice oko svojih projekata. Fanovi stvaraju edite, snimaju reakcije, kreiraju memeove, kopiraju koreografije i pišu recenzije koje se organski šire platformom. Publika više nije samo pasivni gledatelj - ona postaje dio marketinškog stroja jer sama odlučuje na koji će dio filma ili serije staviti fokus.
Zašto TikTok funkcionira za film i televiziju
Utjecaj TikToka temelji se na tri ključne karakteristike: otkrivanju sadržaja, participaciji i nepredvidivosti.
Prvo, TikTok je izuzetno snažan alat za otkrivanje novog sadržaja. Za razliku od drugih društvenih mreža koje uglavnom prikazuju objave profila koje već pratimo, TikTokov algoritam preporučuje videozapise na temelju interesa i interakcija. Jedna scena iz filma ili serije tako se može iznenada pojaviti na milijunima “For You” stranica i predstaviti projekt potpuno novoj publici.
Drugo, TikTok potiče sudjelovanje. Korisnici ne gledaju samo sadržaj; oni ga reinterpretiraju i objavljuju na svojim profilima. Kada se u filmu ili seriji pojavi upečatljiva scena, pjesma ili vizualni stil, fanovi je često pokušavaju rekreirati u vlastitim videima.
Treće, TikTok stvara neočekivane viralne trenutke. Studiji mogu osmisliti marketinšku strategiju, ali publika na kraju odlučuje što će postati popularno. Ponekad upravo neki mali detalj, određena replika ili pjesma iz pozadine postanu ono što se najviše dijeli na platformi.
Malo tko nije vidio viralni klip iz serije “Your Friends and Neighbours”, u kojem Jon Hamm pleše u klubu, spojen na neku relatable situaciju iz života TikTok korisnika - mnoge je upravo taj trend potaknuo da istraže o kojoj se seriji radi i da počnu gledati.
Plesni trendovi i viralne scene
Jedan od najjačih oblika promocije na TikToku dolazi kroz plesne trendove i koreografije. Kada film ili serija sadrže vizualno prepoznatljiv trenutak, on se vrlo brzo može pretvoriti u viralni izazov.
Savršen primjer je viralna plesna scena iz serije Wednesday. Kratki isječak neobičnog plesa glavne junakinje počeo se masovno dijeliti na TikToku, a milijuni korisnika pokušali su rekreirati koreografiju.
Glazbeni filmovi i serije posebno su pogodni za ovakav oblik promocije jer njihove pjesme i koreografije prirodno potiču imitaciju i sudjelovanje publike. Toga su i produkcijske kuće postale svjesne, pa se viralni trenutak iz serije u 2022. godini pokušao rekreirati i kroz samu seriju, gdje se u 2. sezoni osmislio i snimio novi ples koji je također postao inspiracija za mnoga videa korisnika.
Estetika, “core” trendovi i viralni stilovi
TikTok je također poznat po estetskim trendovima koji se često opisuju pojmom “core”. Takvi trendovi temelje se na specifičnom vizualnom identitetu, stilu ili raspoloženju koje korisnici repliciraju u vlastitim videima.
Jedan od najvećih primjera je kulturni fenomen oko filma Barbie. Vizualni identitet filma; jarke nijanse ružičaste, glamurozna estetika i razigrani modni stil potaknuo je viralni trend poznat kao “Barbiecore”. Korisnici su objavljivali modne kombinacije, make-up inspiriran filmom i humoristične videozapise koji su referirali na svijet filma. TikTok je odjednom bio prepun ružičaste estetike i referenci na film, pa su čak i ljudi koji ga još nisu pogledali bili izloženi njegovoj vizualnoj kulturi. U ovom slučaju TikTok nije samo promovirao film; pretvorio je njegov vizualni identitet u globalni trend.
Recenzije, reakcije i digitalna preporuka
Još jedan izuzetno popularan format na TikToku su kratke recenzije i reakcije. Korisnici često snimaju video u kojem u nekoliko sekundi dijele svoje dojmove o filmu koji su upravo pogledali, preporučuju ga pratiteljima ili reagiraju na neku neočekivanu scenu.
Takvi videozapisi funkcioniraju kao digitalna verzija usmene preporuke. Kada korisnici na svom feedu vide velik broj pozitivnih reakcija, prirodno se javlja znatiželja i interes za gledanje.
Romantična komedija Anyone But You dobar je primjer kako TikTok može utjecati na uspjeh filma. Nakon izlaska filma, gledatelji su počeli objavljivati videozapise iz kina u kojima pjevaju pjesmu “Unwritten” nakon projekcije. Ti su videozapisi postali viralni i stvorili dojam da je gledanje filma zabavno kolektivno iskustvo. Trend se brzo proširio platformom, a prodaja kino ulaznica znatno je porasla u tjednima koji su uslijedili nakon slabog početka.
Likovi, fanovi i stvaranje zajednice
TikTok također omogućuje serijama da prodube odnos između likova i publike. Projekti s jakim fanovskim zajednicama često objavljuju humoristične videozapise u kojima glumci reagiraju na internet kulturu ili sudjeluju u trendovima.
Promotori serije Bridgerton koriste upravo takav pristup. Objavljuju se videozapisi u kojima glumci kroz humor i moderne reference reagiraju na trendove ili fanovske teorije. Publika zatim odgovara editovima, komentarima i memeovima, pretvarajući seriju u stalni online razgovor koji traje i između sezona. Takav sadržaj pomaže održati interes publike čak i kada nove epizode još nisu objavljene, a publici daje osjećaj da njihovi komentari i reakcije dolaze direkno do likova koje vole.
TikTok kao ključni dio marketinške strategije
Zbog svih ovih karakteristika TikTok je postao ključni dio marketinških kampanja u filmskoj i televizijskoj industriji. Studiji danas osmišljavaju promociju posebno za ovu platformu: objavljuju kratke isječke koji imaju potencijal postati meme, surađuju s kreatorima sadržaja i potiču publiku da sudjeluje u trendovima.
Industrijski podaci sve češće pokazuju da popularnost na TikToku može utjecati na prodaju kino ulaznica i gledanost na streaming platformama. Kada film ili serija postanu viralni na platformi, znatiželja i kulturni hype često se pretvaraju u stvarnu publiku. Drugim riječima, TikTok je od dodatnog kanala promocije postao jedan od najvažnijih alata suvremenog entertainment marketinga.
Strategija je važna, ali publika odlučuje
Iako je TikTok izuzetno moćan alat, on je ujedno i nepredvidiv. Marketinški timovi mogu planirati kampanje, objavljivati scene i poticati trendove, ali ne mogu u potpunosti kontrolirati što će publika prihvatiti.
Ponekad najviralniji trenutak u filmu ili seriji nije onaj koji je studio očekivao. Neka mala scena, sporedna pjesma ili kratka replika mogu iznenada privući pažnju milijuna korisnika. Upravo ta nepredvidivost čini TikTok toliko zanimljivim, ali i izazovnim za marketinške stručnjake. Uspješne kampanje zahtijevaju i planiranje i fleksibilnost. Studiji moraju biti spremni brzo reagirati kada publika počne promovirati neočekivane trenutke iz filma ili serije.
TikTok je u konačnici promijenio način na koji filmovi i serije dolaze do publike. Promocija je postala zajednički proces u kojem fanovi pretvaraju scene, pjesme i likove u globalne trendove. U eri algoritama, ponekad je najbolja marketinška strategija jednostavno - stvoriti trenutak koji će publika poželjeti podijeliti.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....