Imaju li autori kontrolu nad svojim sadržajem na internetu?

Publika do medijskog sadržaja sve češće dolazi preko tražilica, društvenih mreža i alata generativne umjetne inteligencije. Modeli se pritom treniraju na milijunima tekstova, među kojima su i novinski članci, a nakladnici često ni ne znaju je li njihov sadržaj završio u nekom skupu podataka. Europska unija posljednjih godina donosi nova pravila, ali pitanje naknade za korištenje zaštićenog sadržaja pri treniranju umjetne inteligencije i dalje je otvoreno, što najviše pogađa manja jezična tržišta poput hrvatskog.

O odnosu velikih tehnoloških platformi i medija, granicama dopuštenog korištenja digitalnog sadržaja i smjeru u kojem ide regulativa razgovarali smo s odvjetnicom Larom Ljubičić, pravnom savjetnicom Udruge nakladnika informativnih publikacija (UNIP). Povod razgovora je skorašnje izdanje SoMo Borca, najrelevantnijeg regionalnog natjecanja koje već 14 godina prepoznaje i nagrađuje najbolje digitalne projekte, a koje će se održati 23. listopada u zagrebačkoj Tvornici kulture.

Digitalne platforme poput tražilica, društvenih mreža i sada generativne umjetne inteligencije postale su ključni način distribucije i konzumacije medijskog sadržaja. Kako se u tom novom ekosustavu promijenio odnos između velikih tehnoloških platformi i medija?

Digitalne platforme više nisu samo neutralni posrednici koji tehnički omogućuju pristup sadržaju. One danas u velikoj mjeri odlučuju koji će se sadržaj vidjeti, kojim korisnicima će biti prikazan, kojim redoslijedom i u kojem kontekstu. Došlo je do svojevrsne asimetrije tržišta: mediji proizvode sadržaj koji privlači publiku, dok digitalne platforme kontroliraju distribuciju, podatke o korisnicima, oglašavanje i tehnološku infrastrukturu. Posljedično, velik dio prihoda koji nastaje zahvaljujući medijskom sadržaju ne vraća se nužno proporcionalno njegovim stvarateljima i izdavačima.

Istodobno, taj odnos nije jednostavno prikazati kao odnos isključivo suprotstavljenih strana. Platforme medijima donose doseg, vidljivost i pristup publici, ali ih istodobno čine ovisnima o vlastitim algoritmima i poslovnim pravilima. Izazov je kada ta ovisnost postane toliko velika da ometa učinkovito pregovaranje o uvjetima korištenja sadržaja.

Često se smatra da je sadržaj koji je javno dostupan na internetu slobodan za korištenje. Gdje je zapravo granica između legitimnog korištenja digitalnog sadržaja i povrede autorskih i srodnih prava?

Činjenica da je određeni sadržaj dostupan na internetu ne znači da je slobodan za umnožavanje, preradu, priopćavanje javnosti i daljnju distribuciju, osim u zakonom predviđenim iznimkama. Pored sadržaja zaštićenog autorskim pravom, postoje i srodna prava, o kojima treba voditi računa čak i kada određeni element nije zaštićen autorskim pravom. Za svako internetsko korištenje informativnih publikacija i njihovih dijelova od strane pružatelja usluga informacijskog društva nakladnici imaju pravo na naknadu, dok novinari i fotoreporteri imaju pravo na udio u toj naknadi. Iznimke su privatna i nekomercijalna korištenja od strane pojedinačnih korisnika, stavljanje hiperlinkova te korištenje pojedinačnih riječi ili vrlo kratkih isječaka koji ne sadrže fotografije ili videosadržaje, pod uvjetom da se time ne zamjenjuje sama informativna publikacija ili da se čitatelja ne odvraća od upućivanja na nju. To se pravo u RH ostvaruje kolektivno putem Udruge nakladnika informativnih publikacija (UNIP), čime se pristup pregovorima s velikim tehnološkim kompanijama omogućava i manjim nakladnicima. Trajanje tog prava ograničeno je na dvije godine od dana prve zakonite objave informativne publikacije.

Kod treniranja umjetne inteligencije, rudarenje teksta i podataka bez naknade dopušteno je znanstvenim organizacijama i institucijama kulturne baštine za potrebe znanstvenog istraživanja. Ostalim subjektima dopušteno je do ostvarenja svrhe rudarenja, osim kada su nositelji prava napravili pridržaj prava, takozvani TDM opt-out, na strojno čitljiv način koji uključuje metapodatke i opće uvjete koji se odnose na mrežne stranice ili uslugu.

Imaju li danas autori i nakladnici stvarnu kontrolu nad time gdje, kako i u kojem kontekstu se njihov sadržaj koristi na internetu? Jesu li postojeći pravni mehanizmi dovoljno učinkoviti u zaštiti njihovih prava?

Ne u potpunosti. Određeni važni kontrolni mehanizmi postoje, no njihovo postojanje ne znači ujedno i učinkovitost u zaštiti prava. Praktična učinkovitost često ovisi o resursima nositelja prava, jer provedba zna biti reaktivna, skupa i tehnički nesavršena, što osobito pogađa manje nakladnike.

Akt o digitalnim uslugama EU uvodi određene obveze internetskih posrednika vezane uz prijavu nezakonitog sadržaja i postupanje platformi po prijavama, ali ne stvara opći sustav automatskog uklanjanja. Algoritamska distribucija može promijeniti kontekst - naslov, fotografija ili kratki isječak mogu se prikazati uz oglas, dezinformaciju ili političku poruku s kojom autor odnosno nakladnik nisu povezani.

Kod sadržaja korištenog za treniranje umjetne inteligencije, Akt o umjetnoj inteligenciji EU uveo je za dobavljače modela opće namjene obvezu uspostave politike usklađivanja s pravom EU o autorskom i srodnim pravima, osobito radi utvrđivanja i poštovanja TDM opt-outa. To je važan, no ne i sveobuhvatan kontrolni mehanizam.

Umjetna inteligencija otvorila je potpuno nova pitanja vezana uz korištenje sadržaja za treniranje AI sustava. Kada se modeli treniraju na milijunima tekstova, uključujući novinarske članke, gdje vidite najveće pravne i etičke izazove?

Kada se medijski sadržaj pohranjuje i obrađuje u velikom opsegu, otvaraju se pitanja umnožavanja i priopćavanja javnosti, rudarenja teksta i podataka, zaštite baza podataka i korištenja sadržaja izvan zakonskih iznimki.

DSM direktiva, implementirana ZAPSP-om iz 2021., predviđa posebna pravila za rudarenje teksta i podataka. To, međutim, ne znači da je svako treniranje modela automatski dopušteno ili automatski zabranjeno. Potrebno je analizirati što je točno umnoženo, u koju svrhu, na koji način, je li postojala zakonska iznimka ili dozvola te osigurati da nositelj prava može naplatiti naknadu za to korištenje.

Etički izazovi jednako su važni. Mediji ulažu u provjeru činjenica i stvaranje pouzdanih informacija, dok se njihovi tekstovi mogu koristiti za izgradnju komercijalnih sustava bez jasnog priznanja izvora i atribucije naknade. Dodatni problem nastaje kada sustav generira netočne odgovore, preuzima prepoznatljive formulacije ili tržišno zamjenjuje izvorni sadržaj.

Mogu li izdavači uopće učinkovito kontrolirati koriste li se njihovi sadržaji za treniranje umjetne /inteligencije? Jesu li postojeći mehanizmi poput mogućnosti zabrane korištenja sadržaja dovoljni ili je potreban novi pristup?

Izdavači mogu poduzeti određene mjere, no ne možemo još govoriti o učinkovitim kontrolnim mehanizmima. Tehnički alati, poput strojno čitljivih oznaka i pravila za automatizirani pristup internetskim stranicama, mogu poslužiti kao signal da nositelj prava ne dopušta određene oblike rudarenja sadržaja, ali njihova učinkovitost podrazumijeva ulaganja, što osobito pogađa manje nakladnike.

Izazov je i u transparentnosti. Izdavač često ne zna je li njegov sadržaj prikupljen, u kojem je skupu podataka završio, za koji je model korišten i kakav je rezultat tog treniranja. Bez dostatne razine transparentnosti vrlo je teško, ako ne i nemoguće, utvrditi je li to dopušteno. Akt o umjetnoj inteligenciji uveo je obvezu objave dovoljno detaljnog sažetka o sadržaju upotrijebljenom za treniranje, no sažetak skupa podataka nije isto što i potpuna evidencija svakog korištenog djela, a ta pravila sama po sebi ne određuju pitanje prava na naknadu i njezine visine.

Novi pristup obuhvaćao bi kombinaciju višeslojnih mehanizama: opt-out, praktično transparentne registre korištenih izvora, neovisnu reviziju i jasna pravila o dokazivanju, uz obvezujuću regulativu. No ponajprije je potrebno donijeti konačnu odluku na koji ćemo način tretirati pojedine oblike korištenja sadržaja od strane generativne umjetne inteligencije u kontekstu prava intelektualnog vlasništva.

Europska unija posljednjih godina donosi nova pravila kojima pokušava regulirati odnos između velikih tehnoloških kompanija i nositelja prava. Jesu li postojeća rješenja dovoljna za stvaranje pravednijeg odnosa između platformi i medija, posebno na manjim tržištima poput Hrvatske?

Europska unija izgradila je važan, ali složen regulatorni okvir. DSM direktiva ojačala je položaj nositelja prava kroz novo srodno pravo nakladnika informativnih publikacija, uvela pravila o odgovornosti određenih platformi za sadržaj koji postavljaju korisnici te regulirala određene aspekte rudarenja podataka, no ne i sva pitanja koja su se pojavila s razvojem generativne umjetne inteligencije. Akt o digitalnim uslugama uređuje postupanje platformi prema nezakonitom sadržaju i zahtjeva veću transparentnost u pogledu moderiranja sadržaja.

Uz to, Akt o digitalnim tržištima nastoji ograničiti određene nepoštene prakse najvećih digitalnih „vratara” i poboljšati mogućnost tržišnog natjecanja.

Akt o umjetnoj inteligenciji uvodi posebne obveze za dobavljače UI modela opće namjene i visoke kazne za one koji ih ne poštuju, no obveza transparentnosti ne rješava pitanje prava na naknadu za treniranje AI modela. Bez jasnog odgovora ostaje jedno od danas ključnih pitanja: imaju li nositelji prava pravo na naknadu za korištenje zaštićenog sadržaja za treniranje alata generativne umjetne inteligencije i uporabu u prikazu odgovora, te koliku.

Na manjim jezičnim tržištima, poput hrvatskog, nositelji prava suočavaju se s dodatnim problemima: manjim brojem korisnika, manjim prihodima od oglašavanja, ograničenim pravnim i tehnološkim kapacitetima te slabijom pregovaračkom pozicijom u odnosu na globalne platforme.

Važan iskorak predstavlja Izvješće o autorskim pravima i generativnoj umjetnoj inteligenciji koje je Europski parlament usvojio u ožujku 2026., kojim se traži pravedna naknada za sadržaj korišten za treniranje AI modela. Riječ je o neobvezujućem aktu, no posljedično je Europska komisija u lipnju 2026. pokrenula službenu reviziju Direktive.

Postoji li rizik da će razvoj generativne umjetne inteligencije dodatno oslabiti poziciju tradicionalnih medija, na primjer ako korisnici više neće dolaziti izravno na portale, nego će informacije dobivati kroz AI odgovore?

Da. Ako korisnik dobije cjelovit odgovor izravno u sučelju tražilice ili AI sustava, postoji velika vjerojatnost da neće otvoriti izvornu stranicu. To može smanjiti broj posjeta, prihod od oglašavanja, pretplate i mogućnost da nakladnik izgradi izravan odnos s publikom. Dodatni problem jest pitanje atribucije. AI sustav može koristiti informacije iz više izvora, ali korisniku ne pokazati jasno koji je izvor pridonio kojem dijelu odgovora.

S druge strane, generativna umjetna inteligencija može pomoći medijima u istraživanju, obradi podataka, pretraživanju arhiva, prijevodu i personalizaciji sadržaja. Ključno je da se koristi kao alat pod uredničkim nadzorom te da se u redakcijama osigura dostatna razina pismenosti u području umjetne inteligencije, što je propisano kao obveza Aktom o umjetnoj inteligenciji EU. Kako bi se umanjile negativne posljedice za tradicionalne medije, važno je regulirati i atribuirati adekvatnu pravnu i ekonomsku vrijednost takvim oblicima korištenja sadržaja zaštićenog autorskim i srodnim pravima.

Kada pogledamo budućnost digitalnog sadržaja, što bi bilo ključno kako bi se zaštitilo kvalitetno novinarstvo i osiguralo da autori i izdavači zadrže vrijednost svog rada u eri BigTecha i umjetne inteligencije?

Tehnološka inovacija ne smije počivati na pretpostavci da je tuđi kreativni rad besplatan resurs. Kvalitetno novinarstvo ima ekonomsku i društvenu vrijednost. Zahtijeva vrijeme, stručnost, provjeru činjenica i uredničku odgovornost. Bez kvalitetnog i provjerenog sadržaja AI sustavi postaju beskorisni i puni dezinformacija.

Ključan je prelazak s defenzive na ofenzivu, odnosno pretvaranje neobvezujućih zahtjeva iz izvješća iz ožujka 2026. u pravno obvezujući skup pravila koji bi regulirao korištenje zaštićenog sadržaja i atribuciju naknada u ekosustavu generativne umjetne inteligencije.

U stručnim krugovima zagovara se model obveznog licenciranja odnosno naknada za trening AI-a; standardizirani i automatizirani opt-out koji će biti jednostavan za provedbu i ekonomičan i za manje nakladnike; potpuna transparentnost izvora i dosljedna primjena pravila o označavanju sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom. Buduća tehnološka regulacija mora uzeti u obzir i posebnosti manjih jezičnih i medijskih tržišta poput hrvatskog.

Ako ste u protekloj godini radili na digitalnom projektu, kampanji ili sadržaju za koji vjerujete da zaslužuje pozornost struke, sada je pravo vrijeme za prijavu na SoMo Borac 2026. Prijave traju do 23. rujna.

SoMo Borac će se održati 23. listopada u Tvornici kulture u Zagrebu, a donosi niz tema relevantnih za medije i advertising, poput ove. Ulaznice su trenutno u prodaji po Tardy Bird cijeni, koja vrijedi do 30.rujna, a nakon toga cijena raste na punu.

Sve informacije o konferenciji i natjecateljskom dijelu dostupne su na službenoj stranici SoMo Borca.