U vrijeme kada sve više slušamo, čitamo, pišemo i koristimo umjetnu inteligenciju, primjetno je da alati koji se temelje na umjetnoj inteligenciji nalaze vrlo široku primjenu u domeni marketinga. Dodatno, posljednje desetljeće primjetan je veliki fokus na „content“ odnosno sadržaj, a gdje društvene mreže imaju važnu ulogu u distribuciji tog sadržaja. Pojava jezičnih modela temeljenih na umjetnoj inteligenciji, poput ChatGPT-a, napravili su određene iskorake u kreiranju sadržaja, ali i pojačali sumnju javnosti prema vjerodostojnosti plasiranog sadržaja.
O primjeni, kao i ograničenjima, umjetne inteligencije u marketingu razgovarali smo s Anom Milas, direktoricom marketinga tvrtke Serengeti. Ana kaže kako je umjetna inteligencija odličan dodatak poslovnim operacijama, ali postoje određene ljudske vještine koje su nezamjenjive, i to ponajviše zbog karakteristika marketinga kao takvog. „Vjerujem da je umjetna inteligencija veliki kompliment poslovanju, a korištenje jezičnih modela kao što je ChatGPT izvrsna je stvar, sve dok je smatramo osobnim pomoćnikom u nedostatku kreativnih ideja, tražeći najbolje načine za artikulaciju i proizvodnju sadržaja, i slično.“, komentirala je Ana Milas, te dodala „Iz mog iskustva, a posebno u industriji u kojoj se nalazimo, neizbježno je pratiti integraciju umjetne inteligencije u nastajanju u svakodnevnom poslovanju. To uključuje usavršavanje i dodatno osposobljavanje zaposlenika, ali samo ako umjetnu inteligenciju smatramo komplementarnom vještinom, možemo stvoriti okruženje za suradnju i povećati svoje doprinose.“
Još jedan izazov prilikom implementacije alata temeljenih na umjetnoj inteligenciji je upravljanje etičkim implikacijama. Milas smatra kako fokus treba biti na prilagodbi poslovanja i zaposlenika tehnološkim promjenama te da je možda najizazovniji aspekt educirati ljude o tehnologiji na način da mogu sami procijeniti koliko bi trebali koristiti umjetnu inteligenciju kao pomoćnika ili drugo mišljenje, a ne kao njihovu zamjenu.
Kada je u pitanju odlučivanje o tome gdje koristiti umjetnu inteligenciju i kada se osloniti samo na ljude, direktorica marketinga tvrtke Serengeti, ističe pet ključnih faktora koje treba imati na umu, a koji su svojstveni ljudima.
Prvo, ističe emocionalnu inteligenciju, ključnu za interpretaciju emocija i ponašanja publike, a što je neophodno u marketingu. Zatim, naglašava važnost mašte i kreativnosti u procesu kreiranja marketinških kampanja. Dodaje da "šesto čulo" ili instinkt igra ključnu ulogu u donošenju odluka. Ana vjeruje kako smo svi barem jednom bili u situaciji da su sve činjenice i brojke bile protiv nas, ali imali smo osjećaj da je nešto ispravno, i na kraju smo bili u pravu. Kritičko razmišljanje je još jedna ljudska osobina koja nam omogućuje donošenje mudrih odluka, za što Ana kaže da je nešto na što se oslanja kada mora donijeti veliku odluku. Konačno, ističe stratešku usklađenost kao ključ za uspjeh u poslovanju, naglašavajući važnost jednostavnog komuniciranja ciljeva i vizualizaciju puta prema njihovom ostvarenju.
Kroz suradnju alata temeljenih na umjetnoj inteligenciji i ljudi, postižu se korisni uvidi i inovativne marketinške strategije. Ana naglašava važnost educiranja o tehnologiji te prilagodbe zaposlenika novim poslovima i poboljšanju postojećih. U budućnosti, umjetna inteligencija će imati sve značajni utjecaj na analizu podataka i automatizaciju procesa. Ovo je jednostavno posljedica brzine i količine podataka koje umjetna inteligencija može obraditi, i sve veće količine podataka koje marketing prati o korisnicima.
Međutim, postoje ljudske vještine koje su neophodne u poslovanju, pa tako i u marketingu, a za koje Ana Milas smatra da alati i mašine temeljeni na umjetnoj inteligenciji neće moći zamijeniti. Konkretno u kontekstu tumačenja podataka, ljudska interpretacija i tumačenje podataka unutar šireg konteksta jedinstvene su ljudske vještine koje su se u prošlosti pokazale kao ključne za kreiranje uspješnih marketinških kampanja.