Ukupno tržište licencirane sportske odjeće i modnih kolaboracija vezanih za SP 2026. procijenjeno je na više od 4,5 milijardi dolara. A to je vrlo konzervativna procjena. Dok obični dresovi koštaju između 100 i 200 eura, dizajnerski komadi dosežu cijene od 600 do 2500 eura u maloprodaji.
Baš kao tijekom Olimpijskih igara, svi — od high street brendova do onih visoke mode — žele biti uz terene, pred ekranima, u navijačkim zonama, gdje se puca od ponosa zbog uspjeha nacionalne vrste, i u svakodnevici svih 48 timova kroz 39 dana. Umjesto da samo sponzoriraju sportaše, modne kuće kreirale su službena odijela, kapsulne kolekcije i dizajnerske prerade dresova koje se prodaju čim stignu u online i fizičke trgovine.
Navijačka kultura, tj. terrace culture i blokecore, ono što se nekad smatralo estetikom radničke klase, sada je, više nego ikad, legitimni modni smjer. Ono što su nekada na tribinama nosili navijači iz siromašnih kvartova — trenirke i određeni modeli tenisica — danas je postalo statusni simbol elite.
Štikle i dres
Važno je i to da blokecore (više) nije muška domena. Nogometni dres, povijesno muški odjevni predmet, kroz uniseks kolekcije i modne verzije postao je dio ženske ulične mode. Prema podacima platforme Pinterest, od ožujka se broj pretraga poput ‘dresovi Svjetskog prvenstva’ povećao 840 posto u odnosu na prethodnu godinu. Pretrage za savjetima ‘kako nositi dres sa štiklama’ porasle su 81 posto, a ‘nogometni dres i suknja kombinacije’ 33 posto.
Svi brendovi ove godine svjesno eksploatiraju nostalgiju za 1990-ima kako bi stvorili osjećaj ‘autentičnosti’ u vremenu koje je potpuno digitalizirano i umjetno. Nogometna odjeća gleda se kroz prizmu stila, a ne izlaska na zeleni teren. To je savršena prilika za kapitalizaciju svih tih nabrijanih emocija, stilskih vježbi i snova o savršenom outfitu. Tako dobivamo modnu krvnu sliku Svjetskog nogometnog prvenstva 2026. godine.
Pristup marketingu i prodaji malo je drugačiji nego prije; starih marketinških formata, poput klasičnih reklama, jako je malo. To su neki multimedijski, popkulturno-sportski miksevi. Ulaganja su golema, no očekuje se i golema zarada.
Nostalgična priča
Primjerice, Adidasova kampanja ‘Backyard Legends’, navodno teška oko 76 milijuna dolara, mješavina je svega — od prikaza najnovijih službenih kolekcija za Svjetsko prvenstvo, službene lopte Trionda i hi-tech kopački do reklame za retro klasiku i uličnu modu. U filmu se mogu vidjeti gostujući dresovi nacionalnih reprezentacija koje sponzorira taj brend, poput Argentine, Njemačke, Španjolske i Italije. Može se vidjeti i povratak Trifoila, lista djeteline, na dresove, prvi put od 1990. godine.
Adidas je kroz petominutni video namjerno spojio profesionalni sport s uličnom i navijačkom kulturom, pa se u kadrovima prepliću moderna tehnologija i čista nostalgija. Angažirali su jake snage: glumca Timothéeja Chalameta, nogometašicu Trinity Rodman, nogometaše Judea Bellinghama i Laminea Yamala, Davida Beckhama, Zinedinea Zidanea i Lionela Messija te pjevača Bad Bunnyja. Sve se to, dakako, može kupiti — neki izvori navode da se radi o gotovo 3000 komada odjeće, obuće i asesoara, za ljude, ali i za kućne ljubimce.
Iako je teško doći do pravih brojki, spot je u dva tjedna od objave na službenom YouTube kanalu pogledan 5,3 milijuna puta, na Instagramu čak 56 milijuna puta te 4,7 milijuna puta na TikToku.
Za one dubljeg džepa Adidas se udružio s Lionelom Messijem i prestižnim njujorškim brendom KITH pod vodstvom Ronnieja Fiega. U toj su kolekciji kožne jakne, dizajnerska odijela, veste i posebne verzije Adidasovih retro tenisica s Messijevim potpisom.
Žestoke adute ima i konkurencija. Nikeov ‘Universe of Football’ nije tradicionalni spot, nego 12-tjedna kampanja koja spaja sport, uličnu modu i internetsku kulturu. Kampanja je lansirana serijom polaroid-fotografija koje je snimio Asher Hyde, student dizajna iz Kalifornije i internetski fenomen čije su koncepte sportsko-modnog marketinga, nakon milijuna ljudi na društvenim mrežama, primijetili i veliki igrači.
Slavna imena
U kampanju su okupili velike sportske i popkulturne influencere. Uz nogometaše poput Cristiana Ronalda, Kyliana Mbappéa i Erlinga Haalanda, glavni akteri su Kim Kardashian, Travis Scott, Drake, LeBron James te K-pop zvijezda Lisa iz grupe Blackpink. Mnogi najprije okreću očima na ‘nogometnu mamu’ Kim Kardashian, no ta kraljica reality televizije itekako ima prste u sportskom odijevanju. Njezin brend Skims već nekoliko godina osigurava donje rublje i odjeću za slobodno vrijeme za olimpijce SAD-a, igrače američkog nogometa te košarkaške lige NBA i WNBA. Drugi dio kampanje je objava šestominutnog videa "Rip the Script", svojevrsnog mini-akcijskog filma sa spomenutim nogometnim i drugim zvijezdama.
Nike je opet surađivao i s jakim imenima ulične mode u stvaranju limitiranih kolekcija s ciljem da nogometne dresove s terena presele ravno na modne piste i u noćne klubove. Tako je francuski modni genijalac Simon Porte Jacquemus dizajnirao minimalističku, luksuznu lifestyle liniju za reprezentaciju Francuske.
Londonski kultni streetwear brend Palace napravio je kolekciju s engleskim nogometnim savezom koja spaja britansku uličnu supkulturu i visoku modu. Za američku reprezentaciju oživljeni su dizajnerski koncepti iz arhive prerano preminulog modnog vizionara Virgila Abloha, osnivača Off-Whitea.
Luksuz za FIFA-u
Puma je odabrala drugačiji pristup, fokusiran na lokalne zajednice i visoki ulični dizajn. Modni svijet šokirali su angažiranjem jednog od najpoznatijih svjetskih dizajnera tenisica, Salehea Bemburyja, da dizajnira kompletnu lifestyle i modnu kolekciju za njihovih 11 reprezentacija na prvenstvu. Kolekcija donosi modernizirane verzije retro trenirki King, klupske odjeće i novih tenisica.
Službeno lansiranje dresova i opreme odrađeno je kroz kvartovske zabave i turnire. Posebni kamioni osmišljeni za svaku od 11 nacija koje sponzoriraju bili su središta zabave od grada do grada, uz nacionalne specijalitete, glazbu i, naravno, modne komade inspirirane kulturom država poput Gane, Senegala i Portugala.
I Umbro se vratio na velika vrata. Lansirali su nekoliko kolekcija koje spajaju bogatu nogometnu povijest s modernom uličnom modom. Njihova kolekcija Nations 2026 nadahnuta je vizualnim identitetima šest reprezentacija — Brazila, Argentine, Francuske, Engleske, Japana i Maroka — i nudi autorske reinterpretacije dresova namijenjene svakodnevnom nošenju.
Tu je također i kolekcija Tournament/Remake, koja slavi estetiku tribina i prvenstava iz 1990-ih, s karakterističnim jacquard materijalima s utkanim uzorcima, predimenzioniranim krojevima i tradicionalnim kontrastnim kragnama te velikim slovima ispisanim nazivima država.
Jednu su kolekciju izbacili u suradnji s talijanskim brendom Slam Jam. Kolekcija crpi inspiraciju s početka 21. stoljeća, iz ere kada su nogometom i modom vladale ikone poput Davida Beckhama i Marija Balotellija. I tu dominiraju kultura tribina i blokecore: jakne inspirirane policijskim krojevima, taktičke vjetrovke, maskirane hudice s laserski rezanim vizirima koji skrivaju lice te retro polo majice s upečatljivim natpisima.
Šest milijardi ljudi
I brendovi koji ne nose baš epitet sportskih imaju svoje adute. Talijanski luksuzni brend Boggi iz Milana sklopio je četverogodišnji ugovor s FIFA-om i postao službeni dizajner formalne odjeće za prvenstvo. Oni odijevaju kompletno vodstvo FIFA-e, suce i službeno osoblje, oko 3200 ljudi, u elegantna, savršeno krojena odijela i modne dodatke.
U svojim trgovinama i online lansirali su ekskluzivnu kolekciju FIFA & Boggi Milano. Sastoji se od luksuznih polo majica i T-shirtova posvećenih jedanaestorici povijesnih pobjednika svjetskih prvenstava te zemljama domaćinima. Na njihovu sajtu T-shirtovi i polo majice koštaju oko 100 eura.
Levi‘s je, pak, izbacio limitirane serije kultnih traper jakni i traperica s ugraviranim i izvezenim službenim grbovima reprezentacija Engleske, Meksika, SAD-a i Francuske.
Ulaganja će se zasigurno isplatiti. Kada se Svjetsko prvenstvo igralo u Rusiji 2018. godine, samo dresova reprezentacija prodano je između 15 i 18 milijuna komada. Projekcije pokazuju da će oko šest milijuna žitelja Ujedinjenog Kraljevstva potrošiti novac na odjeću povezanu s prvenstvom. Ne moraju to biti neki skupi, ekskluzivni komadi — većina će završiti u ormarima najveće grupe, one običnih gledatelja, navijača. A prema procjenama raznih analitičara Svjetsko nogometno prvenstvo u Sjevernoj Americi 2026. gledat će više od šest milijardi ljudi.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....