U protekle dvije godine jedan od najpoznatijih brendova donjeg rublja na svijetu, Victoria‘s Secret prošao je goleme promjene u poslovanju i u marketinškoj strategiji. Uložili su golem napor u popravljanje imidža koji je bio narušen optužbama za pretjeranu seksualizaciju, seksizam, nedostatak raznolikosti, rasizam, mizoginiju... Nestale su Victorijine anđelice i njihove revije i cijeli njihov svijet besprijekornih ljepotica u sićušnim gaćicama. Promjene u vodstvu tvrtke trebale su kompaniji vratiti ugled i kupce, te privući nove, mlađe konzumente koje su im oduzeli progresivniji brendovi poput Rihanninog Savage X Fentyja.
Čini se da je promjenama došao kraj i da se u Victoria‘s Secretu žele vratiti na staro. Ili barem što bliže starom i lukrativnom seksepilu. Nakon što je prošlog tjedna održan sastanak investitora Victoria‘s Secreta u New Yorku, CNN je u svojoj analizi zaključio da ulagači to žele. Seksi donje rublje opet je postalo top tema.
Iako je nova, kako je mnogi zovu "woke strategija" kompanije imala neke dobre trenutke, posao je posao - prihod je prošle godine pao za pet posto - sa 7,5 milijardi dolara u 2021. na 6,2 u 2022. godini.
Proslavljena nogometašica Megan Rapinoe, transrodni model Valentina Sampaio, tenisačica Naomi Osaka i sve druge ‘ambasadorice‘ brenda dobile su veliku pozornost, a politika koja ne počiva samo na vitkim, slavnim ljepoticama mnoštvo pohvala. No, pohvale i pozitiva u javnosti i na društvenim mrežama nisu donijeli novac.
Zatim su u kompaniji odlučili kombinirati novo i staro, pa su u novijim kampanjama angažirali modele poput Hailey Bieber i Emily Ratajkowski, koje se savršeno uklapaju u sliku Victoria‘s Secreta u vrijeme najveće slave anđelica, kada su ih predvodile Heidi Klum i Adriana Lima. Uz njih su došla i neka nova lica i tijela, poput plus-size modela Palome Elsesser i Ali Tate-Cutler.
Njihov TV-projekt Victoria‘s Secret: The Tour ‘23, kombinaciju dokumentarnog filma i modne revije, kritičari su opisali kao pokušaj da se oživi ugašena slavna modna revija s gomilom najljepših modela s krillima. Drugi su napisali da je projekt spoj "personifikacije muške požude iz razdoblja vrhunca brenda i inkluzivne utopije koju promoviraju njegovi brojni mrzitelji".
No, kako piše CNN, sada je jasno kakvu verziju brenda Victoria‘s Secret njegovi šefovi vide u budućnosti.
- Unatoč svim naporima, to nije bilo dovoljno za postizanje rezultata - rekao je izvršni direktor Martin Waters objašnjavajući zašto planiraju vratiti se prokušanim strategijama.
- Zavodljivost može biti inkluzivna - dodao je Greg Unis, direktor brendova Victoria‘s Secret i Pinka, koji je namijenjen mlađim generacijama - Seksepil se može slaviti kroz različita iskustva naših kupaca i na to se moramo usredotočiti.
Prevedeno na neuvijeni jezik, seks (koji dokazano prodaje sve) se vraća. Komentari na takve planove ovise o kutu u kojem komentator sjedi: desno se već počinje slaviti poraz wokenessa i ‘zadrtih feministica‘, lijevo se raspravlja o pohlepi i profitu pod svaku cijenu i onome da "vuk dlaku mijenja, al‘ ćud nikada".
A povratak seksepila i nova-stara marketinška strategija trebao bi godišnji profit pomaknuti iznad sedam milijardi. Prema najavama iz tvrtke, kako izvještava CNN, to znači i ulaganje u nove kategorije poput odjeće za slobodno vrijeme i rekreaciju, više pažnje zanemarenim kategorijama poput kupaćih kostima, preuređenje 1400 trgovina Victoria‘s Secret ai Pinka, te otvaranje čak 400 novih izvan SAD-a.
Victoria‘s Secret nije se počeo mijenjati samo zato što su njihove marketinške strategije dobile teške udarce uslijed promjena u društvu i osuda zbog pretjerane seksualizacije i duboko ukorijenjene mržnje prema ženama i zaostalosti, nego i zbog pojave jake konkurencije koja je privukla potrošače inkluzivnošću i progresivnim jezikom.
Iako je dio te konkurencije nestao zbog globalne ekonomske krize, najjači igrači i dalje su tu - Rihanna‘s Savage X Fenty stoji savršeno i kupci taj brend obožavaju. Druga najveća konkurencija im je Kim Kardashian sa svojom markom Skims. Iako je kraljica realityja po zaradi od 750 milijuna dolara godišnje jako daleko od Victorijinih 6,5 milijardi (i 20 posto udjela na tržištu u SAD-u), u godinama koje dolaze Kimino donje rublje moglo bi im postati najžešća konkurencija, s anđelicama ili bez njih na sceni.