POKRENULI JAVNU RASPRAVU

Dvojac koji stoji iza kampanje za Domaćicu: ‘Ne vjerujemo u društvo u kojem se mora šutjeti‘

Neki smatraju da je kampanja uspješna jer se o njoj priča, raste prodaja, no dizajneri kažu da primarna namjera ove kampanje nije isključivo dizanje prodaje keksa

Studio Sonda

Rasprava o Domaćici užarila je društvene mreže, a Kraševa kampanja u kojoj je na ambalažu omiljenog keksa uz naziv dodavao imena drugih zanimanja otvorila je niz pitanja o položaju žena u društvu.

Dizajnerski dvojac Sean Poropat i Jelena Fiškuš, tvorci poznatog, nagrađivanog istarskog studija za dizajn i komunikacije Studio Sonda iz Vižinade kraj Poreča, koji su za Kraš kampanju osmilili, kažu da je zapravo u mnoštvu različitih reakcija mnogo muškaraca i žena koji se javljaju s pozitivnim komentarima jer smatraju da je to važna tema o kojoj se nedovoljno razgovara u društvu te pohvaljuju hrabar iskorak Kraša.

- Vjerujemo da će podrška kampanji samo rasti kako kampanja bude dalje odmicala. Ovako analizirajući hladne glave, mislimo da se jedan dio uvrijedio misleći da se Domaćica odriče svog imena ili da se napada tradicionalna uloga domaćice. To nikako nije slučaj. Riječ je o limitiranoj seriji pakiranja koja ukazuje na određene činjenice i statistike. Domaćica ostaje brend, to ime s ponosom nosi na pakiranju, no želi se osvijestiti potreba ravnomjernijeg sudjelovanja u kućanskim poslovima bez obzira na to jesu li žene zaposlene izvan ili unutar kućanstva - ističu Sean i Jelena. Dodaju da je drugi prigovor kampanji: "Neka keks ostane keks i što keks ima progovarati o takvim stvarima".

- No, činjenica je da brendovi imaju zadaću utjecati na osvještavanje o važnim temama jer imaju snažnu moć. Pogledajte samo ovaj primjer, kolika se pompa stvorila. Vani to nije ništa novo, a kod nas se ljudi još uvijek sablažnjavaju. Po toj logici možemo reći i neka tenisice budu samo tenisice, neka šamponi ostaju samo šamponi… Imamo sjajne primjere sličnih komunikacijskih kampanja vani koje su imale snažan utjecaj na promjene, čak i kada ih je javnost u početku ovako dočekivala. Svaki izlazak iz komfort zone je riskantan. Ovakve reakcije, nažalost, umjesto da idemo progresivno dalje kao društvo, mogu utjecati na povlačenje drugih brendova koji mogu biti snažni generatori promjena, iz straha da ne budu prozivani. Znači li to da treba šutjeti i ne talasati? To nije društvo u koje vjerujemo - uvjeren je ovaj dvojac.

Neki smatraju da je kampanja uspješna jer se o njoj priča, raste prodaja, no dizajneri kažu da primarna namjera ove kampanje nije isključivo dizanje prodaje keksa.

- Riječ je o društveno odgovornoj kampanji koja je osmišljena tako da dugoročno i konkretnim akcijama potiče na ravnopravnije sudjelovanje u kućanskim poslovima. Ne radi se samo o 'štosu' dodavanja zanimanja na kutiju, s obzirom na to da cijeli Krašev tim već dulje vrijeme radi na nizu aktivnosti koje će angažirati ukućane da se uključe te aktivira suradnju s predstavnicima organizacija civilnog društva koje promiču i osnažuju ravnopravnost kod djece i mladih s ciljem edukacije. Iz tog razloga, simbolički, i zahtjev za osuvremenjivanjem pojma u online i tiskanim rječnicima, ultimativnim simbolom edukacije. I posljednje, mislimo da je komunikacijski koncept utemeljen jer koji brend ima veće pravo pozivati na pravedno sudjelovanje u kućanskim poslovima od keksa koji je obiteljska miljenica i nosi ime Domaćica - smatraju Jelena i Sean.

Objašnjavaju da su isticanjem tih dviju uloga koje danas u životu ima većina žena na ambalaži omiljenog keksa željeli skrenuti pozornost javnosti na ovu važnu temu.

- Zanimljiva je definicija u rječniku hrvatskoj jezika koja kaže da je domaćica žena domaćina, ona koja je supruga domaćinova, ona koja nije zaposlena izvan kuće, dok se istovremeno domaćin definira kao glava obitelji, onaj koji upravlja domom ili onaj koji je u počasti na prvom mjestu neke svečane prigode. To je za nas snažna simbolika neravnopravnosti u društvu, uočena u rječniku, a proteže se u svim sferama života te smo ju željeli osvijestiti i potencirati kroz širi kontekst same kampanje. Potvrdu o potrebi osuvremenjivanja te definicije dobili smo i od samog Instituta za hrvatski jezik i jezikoslovlje, koji će nam biti podrška u procesu osuvremenjivanja pojma. Namjera kampanje je pokrenuti pozitivne promjene - ističu.

Raspravu, ali drugačijeg tipa, otvorila je i njihova kampanja Dorine s čvarcima, koja je lansirana kao prvoaprilska šala. Na kraju se pokazalo da bi takva čokolada imala veliku potražnju jer su mnogi pohitali u trgovine kako bi ju kupili.

- Teško je staviti te dvije ideje u isti kontekst jer im je namjena potpuno drugačija. Svaka ideja ima svoje ciljeve i svoj put. Kraš je prvog dana travnja na društvenim mrežama objavio kako u ponudu dodaju čokoladu s čvarcima, što je nasmijalo, ali i razveselilo velik broj ljudi. Interes je bio toliko velik da je Kraš odlučio svoju šalu pretvoriti u istinu i proizvesti pravu Dorina čokoladu s dodatkom čvaraka, a mi smo im pomogli da to iskomuniciraju javnosti. S druge strane, Domaćica je otvorila važnu temu na koju jedni reagiraju na jedan način, drugi na drugi, ali sve reakcije doprinose njenom osvještavanju i mislimo da se upravo u toj činjenici već pokazala snaga ove ideje - smatraju Sean i Jelena, koji u svom kreativnom studiju u malom mjestu Vižinada kraj Poreča zapošljavaju 20 djelatnika. Nedavno su zaokružili i svoju veliku investiciju, kreativni centar koji će biti svečano otvoren početkom lipnja.

- Ideja Sonda Kreativnog Centra rodila se prije nekoliko godina, a krenuli smo u realizaciju 2017. godine s Općinom Vižinada. Cilj Centra je podići poslovnu, obrazovnu, kulturnu i turističku razinu unutrašnjosti Istre te čitave županije, odnosno potaknuti turistički i gospodarski razvoj zajednice kroz društveno korisne i edukativne sadržaje. Kreativni Centar želi uključiti lokalnu zajednicu, ali i širu javnost u samo kreiranje te na taj način dati važnost svakom pojedincu i svaku ideju prepoznati kao potencijal koji generira alat za bolju budućnost i lakši život. Sretni smo što vam možemo najaviti da Centar uskoro i službeno otvaramo - kažu nam dalje istarski kreativci koji potpisuju mnogobrojne kampanje za lokalne i regionalne brendove.

U zadnjih godinu dana dobili su brojne nagrade kao što su Cannes Lions, Eurobest, Red Dot Best of Bests, ADC Gold, IF, World Star Packaging, LIA, Pentawards, Creativity Annual, ID, Rebrand, Plus X Award, Golden Drum, Big nagrada Hrvatskog dizajnerskog saveza, AIGA, ICOGRADA, Designaustria i druge. Dvostruko su nagrađeni za učinkovitost u oglašavanju Best of Europe, što je ujedno prvi put da je jedan predstavnik iz Hrvatske osvojio čak dvije nagrade na ovom natjecanju. Osvojili su nagrade Effie za učinkovitost u oglašavanju Best of Europe za kampanju "100 posto covid free putovanje", osmišljenu za Gradsku knjižnicu Poreč. U 2021. godini ostvarili su i nevjerojatan uspjeh sa sva tri osvojena Grand Prixa na tri najveća nacionalna natjecanja (Effie, IdejaX i MIXX), čime su postali najnagrađivanija agencija u Hrvatskoj u 2021.

- Najveća nagrada nam je kad smo pokretači promjena na bolje u društvu i svi su naši globalno nagrađivani radovi išli u tom smjeru. Trenutno nas je 20 i od ove godine, osim klasičnog dizajnerskog i komunikacijskog posla, značajne napore ulažemo i u Kreativni Centar i u razvoj programa namijenjenih javnosti. To nas jako veseli - otkrivaju. Baš zato pokrenuli su i koncept Designed by people jer vjeruju da u svakom pojedincu postoji kreativac i da oblici suradnje s ljudima mogu stvarati nova relevantna rješenja.

- Svatko od nas može ponuditi kvalitetna rješenja i ako stvorimo mehanizam koji to potiče i uključimo zajednicu u kreativne procese, razvijamo društvo ideja, a to je društvo u koje vjerujemo. Konstruktivno i kreativno društvo. Kroz koncept Designed by people spajamo znanje i iskustvo naših klijenata s onima koji nemaju takvog iskustva ili prilika, ali žele razvijati svoju kreativnost i biti u prilici sudjelovati u realizaciji konkretnih tržišnih proizvoda. Tako su sudionici prve Designed by people radionice imali priliku sudjelovati u dizajnu skija za Elan. Ostale detalje ostavit ćemo za otvorenje Kreativnog Centra početkom lipnja - zaključili su Jelena i Sean.

Kraš: Ključni dio kampanje tek slijedi

U Krašu kažu kako vjeruju da će daljnji tijek kampanje pojasniti da je riječ o važnoj temi o kojoj kao društvo trebamo govoriti.

- Moguće je da su neki izvukli krivi zaključak na samom početku kampanje, čiji ključni dio tek slijedi, ali kad smo već pridobili pažnju, pozivamo zainteresirane da isprate i sve druge dijelove kampanje i pridruže nam se u njezinu glavnom cilju - podizanju svijesti javnosti o važnosti i kompleksnosti obveza koje u kućanstvu najčešće preuzimaju žene te osvješćivanju kako je briga o domaćinstvu zajednički posao svih ukućana, kao i činjenici da domaćice zaslužuju ravnopravniju definiciju u rječnicima. Brend Domaćica ima dugu tradiciju i mnogi od nas odrastali su u domovima u kojima je Domaćica bila njezin neizostavan dio. Ovoga puta zajednička ideja je bila da Domaćica iskoristi jačinu svog brenda i svoju snagu na tržištu te otvori neke važne teme o kojima se ne raspravlja dovoljno - navode u ovoj tvrtki koja je provela istraživanje za potrebe ove kampanje.

- Istraživanje Kraša, koje je provedeno u suradnji s IPSOS-om, pokazalo je da većina ispitanika, odraslih žena (70 posto), odraslih muškaraca (51 posto), kao i tinejdžerica (73 posto) i tinejdžera (72 posto), tvrdi da žene obavljaju veći dio poslova u kućanstvu. Kao ciljeve kampanje odredili su stoga poticanje svih ukućana na ravnopravnije sudjelovanje u kućanskim poslovima, zatim potrebno osuvremenjivanje pojma domaćice u rječnicima te naposljetku podupiranje edukacije mladih generacija o vlastitoj odgovornosti prema kućanskim obvezama i važnosti pravedne podjele kućanskih poslova među svim članovima, i to konkretnim aktivnostima i donacijama - zaključili su.

Želite li dopuniti temu ili prijaviti pogrešku u tekstu?
Linker
08. svibanj 2022 15:52