Dizajner i kreativac Boris Malešević, jedan od ključnih ljudi u kampanji Zorana Milanovića, predložio je da razgovor za Jutarnji list obavimo u kafiću No Sikiriki na Trešnjevci, kultnom mjestu zagrebačke lijeve scene. Upravo se tamo još prošloga ljeta redovito susretao sa Zoranom Milanovićem i njegovim najbližim suradnicima jer na početku kampanje nisu imali ured. Poput ostalih gostiju, na terasi su po srpanjskoj žegi ispijali piće i bistrili izbornu strategiju koja se pokazala pobjedničkom. Djelovali su tada dobro raspoloženi.
“Mi smo kao dizelski motor. Polako smo se zagrijavali. Sve je počelo neformalno i iz dana u dan poprimalo sve ozbiljniji karakter, a stvari su se jako uozbiljile kada je Orsat Miljenić postao šef stožera”, otkriva Malešević koji u svojoj bogatoj karijeri radio kreativni dio političkih kampanja za većinu najznačajnijih hrvatskih političara, poput Ivice Račana, Stjepana Mesića, Milana Bandića, Andreja Plenkovića… Kada je krajem svibnja počeo surađivati s Milanovićem, uz njega je u timu bio samo Ivan Račan.
Je li točno da ste upravo vi nagovorili Zorana Milanovića da donese konačnu odluku o kandidaturi na predsjedničkim izborima?
- Ne. Nikada nikoga ni na što ne nagovaram. Ako čovjek donese odluku da se kandidira, radim za njega. Sve je krenulo kao u grupi TNT - iz cvjećarnice. Nismo imali prostor, ali imali smo puno ideja. Svi smo bili za to da se treba kandidirati što prije, prvi. Inače sam forsirao u kampanji da budemo u svemu prvi, da prvi imamo objavljen slogan, da prvi izađemo s porukama, prvi napravimo skup…
Zbog čega ste na tome inzistirali?
- Prvi razlog je tzv. teorija pažnje. Medijska pažnja je roba i ona ima svoju cijenu. U budućnosti će medijska pažnja biti vrijedna poput nafte. Pažnja otvara prozore i vrata i omogućava da ono što govoriš čuju svi. Kada si prvi pokupiš svu pažnju. Drugi razlog je što Zoran ima svoju povijest i znali smo da će mu činjenica da je bio premijer biti otežavajuća okolnost.
Mnogi novinari, kolumnisti i opinion makeri su u slučaju njegove kandidature imali spremne tekstove o njemu koji nisu bili pozitivni. Bilo je naprosto mnogo onih koji su imali neku gorčinu prema Zoranu zato što su od njega puno očekivali kao premijera. Htjeli smo da se sve ta žuč prolije u lipnju, a ne u listopadu. Da mu do listopada svi kažu što su imali za reći. Treće, mi smo bili u poziciji izazivača i bilo nam je bitno na vrijeme nametati teme. Na predsjedničkim izborima postoje samo dvije pozicije, izazivač i onaj koji brani mandat.
Kako ste smislili slogan ‘Predsjednik s karakterom’?
- Zapisao sam ga dosta prije, još 2018. godine, čitajući knjigu ‘Povratak na karakter’ američkog autora Freda Kiela koji govori o značaju karaktera za liderstvo. Velike sustave kao i države trebaju voditi karakterni ljudi. Ako neke vještine i ne znaju, naučit će, dok se karakter ne može naučiti. Zapisao sam si ‘Predsjednik s karakterom’ i znao sam da je to slogan za Zorana. Objavili smo slogan ‘Predsjednik s karakterom’ 17. lipnja i izazvali veliku medijsku pozornost. Za slogan je bitno da kvalitetno podijeli biračko tijelo, na one kojima je super i na one kojima je grozan. Najbitnije je da ima što manje onih koji ga nisu čuli ili nemaju o njemu stav.
Kada ste upoznali Zorana Milanovića i smatrate li ga prijateljem?
- Upoznali smo se negdje 2006. ili 2007., u vrijeme kada se Ivica Račan razbolio. Nakon Račanove smrti sam 2007. za SDP sa Zoranom Milanovićem radio kampanju za parlamentarne izbore i nastavio surađivati s tom strankom do 2009. kada sam se, kako to volim reći, lustrirao, što znači da sam prestao biti sljedbenik i postao surovi profesionalac.
Zbog čega ste 2009. prekinuli suradnju sa SDP-om?
- To je bilo uoči predsjedničke kampanje Ive Josipovića. Moja agencija radila je za mnoge klijente, poput banaka i osiguravajućih kuća, i naučio sam da odnos svakog klijenta i agencije ima vijek trajanja. A ja sam za SDP 15 godina radio sve kampanje i stvarno je bilo vrijeme da se maknem. Nije bilo nikakve svađe.
Jesu li vam SDP ili možda Milanović zamjerili što ste na parlamentarnim izborima 2016. na kojima je on vodio Narodnu koaliciju radili za njihovu konkurenciju - HDZ na čelu s Andrejem Plenkovićem?
- Prije nekoliko mjeseci sam nakon otprilike deset godina ponovo ušao u zgradu na Iblerovu trgu gdje je bio Milanovićev stožer. Zanimalo me je kako će me ljudi prihvatiti. Nije bilo nikakve zle krvi. Dio mladih ljudi u stožeru koji su sa Zoranom radili kampanju 2016. - Bartol Šimunić, Ivana Pušonjić i drugi - prihvatili su me i pohvalili za kampanju ‘Vjerodostojno’ te normalno dalje nastavili sa mnom surađivati. Mislim da mi je ta kampanja pomogla jer ispada da te ljudi više cijene kada ih pobijediš.
Bi li vaš slogan ‘Vjerodostojno’ mogao nositi i primjerice SDP- ovu kampanju ili ste ga smislili upravo za HDZ koji se često baš i nije pokazao vjerodostojnim?
- Osmišljen je za samo za HDZ koji je tada bio u teškoj situaciji nakon rušenja vlastite Vlade i smjene predsjednika stranke. Slogan je stvar trenutka i konteksta vremena. Tada su kao stranka izgubili kredibilitet odnosno vjerodostojnost. To je trenutak kada možeš imati i ‘Oče naš’ za slogan, a ljudi ti svejedno neće vjerovati. Ideja je bila šokirati I napraviti reset, vezati slogan ‘Vjerodostojno’ uz Andreja Plenkovića. Znao sam da je tajna uspjeha u tome da se kampanja personalizira i slogan je bio više vezan uz Plenkovića nego uz recentno naslijeđe HDZ-a.
Možete li zamisliti da radite kampanju za SDP na skorim parlamentarnim izborima?
- Radim kampanju za onoga s kime sklopim ugovor.
Bi li SDP sada bio za vas težak zalogaj?
- Bilo je i težih.
Mogli biste, dakle, izbrendirati i Davora Bernardića?
- Normalno, ha, ha…
Jeste li do kraja Milanovićeve kampanje svakodnevno u njoj sudjelovali i koji su bili vaši zadaci?
- Stožer se sastajao svaki dan u 11 sati. Bilo nas je malo, desetak. Moj je posao od početka bila kreativna strategija - slogani, poruke, vizuali… Prije toga u užem krugu dogovorili smo možda i najbitniju stvar - kada smo Zorana pitali ima li više šanse na izborima stari Zoran Milanović ili novi, odmah je rekao da je to novi koji je stariji i iskusniji. Cijela kampanja rađena je po verziji Zoran 2.0. Sve što se vezalo uz Zorana 1.0, u ovoj kampanji naprosto nije postojalo. Nije stvar u tome da se Zoran znao kontrolirati, nego je on danas jednostavno takav.
Jeste li mu nakon gafa sa zvijezdom petokrakom na koju se možeš nabosti rekli da to nije dobar način komunikacije?
- On je sutradan došao u stožer i sve mu je bilo jasno. Znao je sve bez da mu je netko morao išta sugerirati. To je bio jedini komunikacijski krizni moment koji je podsjetio na starog Zorana.
Na starog Zorana me podsjetila i debata na RTL-u na kojoj je stalno pokušavao upadati u riječ svojoj protukandidatkinji, dok je nekoliko dana kasnije na HTV-u bio puno smireniji… Što se dogodilo u tih nekoliko dana?
- Na RTL-ovu sučeljavanju bio je prehlađen, pod temperaturom, sa začepljenim nosom. Zbog toga je bio malo nervozan i nije bio u formi. Do drugog sučeljavanja se oporavio i bio savršen.
Kako to da je na samom početku kampanje rekao da će mu predsjednička rezidencija biti u Visokoj ulici i onda to više do kraja kampanje nije spominjao, a sada kada je pobijedio jasno je da predsjednik ostaje na Pantovčaku?
- To je rekao u kontekstu obećanja Kolinde Grabar-Kitarović da će se odseliti s Pantovčaka. Nismo se previše osvrtali na njene poruke i kampanju. Kampanja joj je bila staromodna, bazirana na općoj poruci koja nikome ništa nije značila. Ona je napravila jako puno gafova i da je imala razrađene poruke koje pogađaju mete, vjerojatno bi sve isto završilo. Jednostavno nije bila u formi kada je trebalo.
Vaša kampanja je bila i osjetno jeftinija od njezine. Znači li to da novac nije presudan za uspjeh?
- Novac je bitan, ali nije presudan. Nekada bi u SAD-u pobjeđivao kandidat koji bi više novca uložio u kampanju. Danas više nije tako. Kod nas je najbolji primjer Dario Juričan koji je s jako malo novca postigao golemu medijsku vidljivost. Digitalni mediji nagrađuje hrabre, one koji su spremni izaći izvan okvira, a kažnjavaju nezanimljive, neodlučne i dosadne. Htjeli smo neobičnim sloganom ‘Normalno’ otvoriti prozore sobe da bi oni koji ga trebaju čuti - čuli. Isto tako, htjeli smo da u kampanji imamo puno poruka. Razvojem digitalnih medija moraš imati puno poruka pa smo stavili zarez iza slogana ‘Normalno’ i iskreirali poruke za razne ciljne skupine.
Danas se kampanje više ne rade na jednoj ili dvije poruke jer one ne pogađaju precizno metu. Donald Trump ih je imao nekoliko tisuća. Već za billboarde imali smo šest poruka. Do kraja kampanje smo ih isproducirali više od stotinu. Htjeli smo da poruke budu navođeni projektili koji točno pogađaju odabranu metu. To se dobro vidjelo na primjeru Miroslava Škore kada je komentirao Milanovićev plakat ‘Ratovi su gotovi’ na Trpinjskoj cesti.
Kada bi netko čitao tu Škorinu izjavu na bilo kojem portalu, Google AdWords bi mu nepogrešivo na temelju ključnih riječi u pretraživanju plasirao Milanovićevu poruku ‘Ratovi su gotovi’. Kada je Kolinda govorila da će nositi kolače Milanu Bandiću u zatvor, što je zadobilo iznimnu medijsku pažnju, kreirali smo novu poruku ‘U zatvor s kriminalcima, a ne s kolačima’ samo da bismo imali navođeni projektil. Sve ide k tome da će poruke biti personalizirane, slane korisnicima na temelju njihovih preferencija. Pa sada to usporedite s Kolindinom općenitom porukom ‘Jer Hrvatska zna’.
Na koji ste svoj slogan posebno ponosni?
- SDP-ov ‘Dobar život svima, a ne samo njima’ iz 1996.
Je li se vama ponekad teško nositi s karakterom Zorana Milanovića?
- Privatno nije. Niti u poslu. Karakter je dobra stvar za doći na vlast, ali može biti loša u obnašanju vlasti.
Kakav je Zoran Milanović privatno?
- Ono što se možda ne vidi u medijima jest to da je Zoran privatno vrlo opušten i duhovit. S njim se može pričati o svemu. Dio javnosti možda ima o njemu potpuno drugačiju sliku. Mislim da odlaskom na Pantovčak neće postati drugačiji. Jednom je rekao da predsjednici u Hrvatskoj unatoč malim ovlastima, ali s obzirom na to da su neposredno izabrani i inaugurirani na presvečanoj ceremoniji i mjesto gdje stoluju, lako obole od sindroma da su bitniji nego što zapravo jesu.
Kada ste već spomenuli predsjedničku inauguraciju, ne čini li vam se da je ona u Hrvatskoj malo staromodna, prikladnija 20. nego 21. stoljeću?
- Mislim da je rješenje inauguracije koje je Zoran odabrao primjereno. Ipak je poruka bila - ‘Normalno’.
Bi li, po vašem mišljenju, na Pantovčak trebalo vratiti Titovu bistu?
- Zgrada Ureda predsjednika je Richterova modernistička arhitektura s početka 60-ih godina koja je uprljana nepotrebnim kičem. Za nju je neprikladan sav taj neobarokni, bidermajer ili što već... Tamo bi trebale biti modernističke slike i namještaj iz 60-ih godina. O tome hoće li i koja bista biti na Pantovčaku odlučit će Zoran.
Koja vam je izborna pobjeda najdraža?
- Najdraža i najemotivnija je svakako bila pobjeda na izborima 3. siječnja 2000. kada sam radio kampanju za koaliciju SDP-HSLS. Zvali smo je narančastom kampanjom jer je SDP crveni, a HSLS žuti. Majke su svirale ‘Vrijeme je da se krene’. Ti izbori su bili prekretnica.
Kako ste proslavili ovu Milanovićevu pobjedu?
- Ne slavimo pobjede. Bitno je reći da je tajna svake pobjede u dobrom stožeru. Stožer Zorana Milanovića je funkcionirao besprijekorno, a prošao sam nebrojeno stožera. Orsat Miljenić je to izvrsno vodio, a tu su bili i Nikola Jelić kao glasnogovornik, Ivan Račan kao savjetnik te desetak mladi ljudi. Ni u jednom trenutku nije bilo povišenih glasova, sve krizne situacije smo rješavali dogovorom.
Je li vas u bilo kojem trenutku uhvatila nervoza ili strah da nećete pobijediti?
- Dugo, dugo nisam sudjelovao u ovakvoj kampanji u kojoj smo od početka do kraja imali osjećaj da sve ide dobro. Moja je teza bila da moramo napraviti sve što možemo da si u izbornoj noći ne bismo predbacivali zašto nešto nismo napravili. Slično je bilo u kampanji za trećesiječanjske izbore.
S kime vam je od svih hrvatskih političara bilo najljepše surađivati?
- Nastojim biti čovjek koji rješava probleme. Bilo mi je lijepo raditi s Ivicom Račanom. On je jako dobro razumio marketing.
A s kime vam je bilo najteže?
- Bilo mi je teško 90-ih godina raditi kampanje za SDP jer nam je cilj bio rasti, a ciljano smo gubili izbore. Znali smo da ne možemo odmah pobijediti, ali da ćemo polaganim rastom i s vremenom doći do toga.
Možete li raditi kampanju za nekoga u čiju politiku ne vjerujete?
- Ja sam u razmaku od tri i pol godine radio kampanje za HDZ, SDSS i Zorana Milanovića, a to je sve dijametralno suprotno. Nije bitna moja politička opcija. Ljudi me angažiraju kao profesionalca. Bliži sam lijevoj opciji, iako je ona malo potrošena stvar, što se vidi iz krize ljevice u svijetu. Ja sam možda više idealist i utopist nego što bi se reklo.
S obzirom na to da je ljevica u cijeloj Europi u krizi identiteta, je li vam teže raditi kampanje za lijeve nego za desne stranke i političare?
- Podjednako je teško. Pitanje za lijevu opciju je kako neke nove lijeve ideje učiniti ljudima politički prihvatljivima, izvući ih iz ekstremnog. Da bi punk glazba postala komercijalna, morala je naći izdavača i tada je punk postao komercijalan. Ali više nije bio punk. Tako je i s političkim idejama. Od lijevoga i desnoga opasniji je populizam koji nudi brza rješenja kakvih u politici u stvari nema. Mnogi birači jako teško žive i onda se pojavi političar koji nudi brza rješenja poput kredit s bandere, a svi koji su podizali takve kredite znaju kako to završava. Umberto Eco je u svom eseju o ur-fašizmu rekao da su opasni političari koji umjesto parlamentarne demokracije traže da se vlast vrati narodu.
A takve smo i na ovim izborima imali, barem dvojicu kandidata?
- Jesmo. I to nije dobro. Ali dio ljudi na to nasjeda jer nema kamo. Sustavna rješenja za koja treba vrijeme da bi profunkcionirala nisu im prihvatljiva jer nemaju što jesti doslovno već sutra. Populisti, na sreću, imaju kratak vijek trajanja jer se vrlo brzo vidi da im politika ustvari nije efikasna. Treba nam funkcionalan parlamentarni sustav.
Ima li Miroslav Škoro svijetlu političku budućnost?
- Mnogo manju nego uoči predsjedničkih izbora. On je dobio velikih 24,5 posto, što je respektabilan rezultat, no svi koji tvrde da je to golemi kapital i da će on na osnovi toga postati lider desnice govore ludosti. Ako gospodin Škoro ide u tu političku priču - mora znati da će se za svakog birača morati boriti iz početka. Nema Škorinih birača. Ima samo onih za koje se moraš ponovo izboriti.
A kakva je sudbina Milana Bandića?
- On je 20 godina u visokoj politici. U jednom intervjuu sam rekao da mi nije jasno zašto je mijenjao ime Trgu maršala Tita. Rekao sam da se to ne radi u zadnjem mandatu. Tada me nazvao i pitao kako znam da mu je ovo zadnji mandat. Rekao sam mu da u zadnjem mandatu čovjek treba biti frajer, a ne trgovac. To s imenom trga nije bilo frajerski. Želim svima sve najbolje, ali mislim da je na ovim prostorima inače problem što političari traju predugo. To vrijedi i za Milana Bandića. Ljudi vole nova lica.
Jeste li promijenili mišljenje o Plenkoviću o kojem ste prije tri godine lijepo govorili?
- Nisam. Rekao sam da mislim da će imati dobru političku karijeru, i to se pokazalo. Uostalom, on je danas premijer sa šansama za drugi mandat iako zadnje ankete pokazuju da ga je SDP prestigao, što je vjerojatno posljedica Milanovićeve pobjede. Imao sam 2016. dobru suradnju s HDZ-om koji me je angažirao znajući da ja nisam HDZ-ovac. Nakon toga sam im radio i kampanju za lokalne izbore 2017. Pravo je pitanje zašto im nisam trebao za predsjedničku kampanju? Volio bih znati odgovor na to pitanje. Valjda su mislili da im ne trebam jer su bili presigurni u pobjedu s obzirom na dobar rejting koji je njihova kandidatkinja imala na početku kampanje.
Koliko su onda zapravo ankete stvaran pokazatelj raspoloženja birača?
- Kod anketa je najvažniji trend, a ne brojke. Jedna američka marketinška teorija kaže da je trend majka svih kampanja. Zoran je krenuo sa 16 posto i imao polagani rast, a Kolinda s 38 i lagani pad. Ista teorija kaže da će onaj s uzlaznim trendom dobiti više nego u anketama, a onaj sa silaznim manje kada se sve slije u lijevak na dan izbora. Pa i cipele koje nisu u trendu nitko ne kupuje. Trend je prokleta stvar.
Prema zadnjim anketama, trend je da SDP lagano raste, a HDZ pada. Je li to pokazatelj za parlamentarne izbore?
- Ne mora značiti. Da bi ostvario uspjeh na izborima, SDP treba dobro odraditi kampanju. Kampanja je bitna, što se najbolje vidjelo na europarlamentarnim izborima. Radio sam kampanju ‘Znate li kako je biti Srbin u Hrvatskoj’ za SDSS na izborima za parlament EU. S Miloradom Pupovcem upoznao sam se preko jednog zajedničkog prijatelja i tako je krenulo.
Došao sam mu s prijedlozima koji su bili neobični i provokativni. U kampanji smo se dobro zezali, uvijek smo bili korak ispred, i to je primjer kako kampanja može biti vrlo efektna s malo novca. Budućnost kampanja je nešto između toga i ovoga što radi Dario Juričan koji se razgolitio poput nekog performera u umjetnosti. To radi sjajno. Pobuđuje pažnju. Većini ljudi se to čini kao zezancija i ekshibicionizam. Meni ne.
Je li Milanović uoči ovih izbora razmišljao o angažiranju Alexa Brauna?
- Ne, to nije bila opcija. Braun se ne bavi kreativom nego analitikom, a to nam u ovoj kampanji nije trebalo.