U nastavku donosimo:
- priču o viralnim predmetima želje, od Labubua do svakodnevnih artikala koji postaju statusni simboli
- objašnjenje kako TikTok i društvene mreže pretvaraju nestašicu u vrijednost
- stručni komentar: ekonomistica Andrea Lučić o tržišnoj rijetkosti i potrošačkoj psihologiji
- iskustva roditelja i mladih te njihove reakcije na originale i kopije
Kad je svoju dvanaestogodišnju kćer odlučio iznenaditi poklonom, 43-godišnji Zagrepčanin možda je očekivao plač, ali umjesto suza radosnica ona je ridala u teškom razočaranju otvorivši kutiju koju je tako pažljivo spakirao.
"Ne, to nije Labubu", jecala je posred restorana na iznenađenje ostalih gostiju.
Viralna lutkica za kojom su u tom trenutku čeznuli milijuni djece pokazala se potpunim "fejkom" - pogrešno su joj pozicionirane uši, glava se može okrenuti za 360 stupnjeva, na kutiji nema watermarka, nedostaje joj oznaka na stopalu.
Ukratko, umjesto Labubua nabavio je njegovu kopiju, znatno manje viralnu lutkicu Lafufu, kojom su proizvođači, između ostaloga, odlučili nadomjestiti nedostatak originala na tržištu.
Labubu nije usamljeni primjer
Labubu, dlakava lutkica kineskog proizvođača Pop Marta, u tom je trenutku jednostavno bila nenabavljiva, ljudi su njome bili opsjednuti na potezu od Šangaja do Londona, a maniji koja je zavladala pridodale su onda i zvijezde poput Rihanne i Due Lipe, koje se u javnosti također moglo sresti s ovim dlakavcem.
Labubu nije usamljeni primjer - slična manija jedno je vrijeme vladala i za Starbucksovom šalicom u obliku medvjeda, koja je postala toliko tražena da se tvrtka na kraju morala ispričati zbog strke koju je izazvala među potrošačima, a jednako se ludjelo i za Trader Joeovom mikrotorbicom za špeceraj, koja je naprosto bila neuhvatljiva.
Lista se nastavlja, a svima im je zajedničko jedno - predstavljaju statusne simbole novih generacija koje potvrdu identiteta više ne pronalaze u skupim, luksuznim predmetima, nego u jeftinoj robi koju si priuštiti praktički može svatko - samo ako je uspije nabaviti.
Cijela stvar odlično funkcionira zbog društvenih mreža, prvenstveno TikToka, koji je do savršenstva razradio model oblikovanja potrošačkih želja i potreba, a na to su se potom samo nadovezali proizvođači i trgovci koristeći se jednom od dobro prokušanih marketinških metoda - namjernim stvaranjem nestašice robe, čime se od 10 centi vrijedne lutkice stvara ekskluzivan proizvod za kojim luduje cijeli svijet.
Temeljna marketinška strategija
To nije novija pojava, upozorava ekonomistica Andrea Lučić, nego duboko ukorijenjena praksa u marketinškoj teoriji koja podrazumijeva da se vrijednost proizvoda, osim kvalitetom i cijenom, gradi i percepcijom rijetkosti.
"U klasičnoj teoriji ponašanja potrošača rijetkost djeluje kao signal vrijednosti: ako nečega ima malo, pretpostavljamo da mora biti posebno, traženo ili važno. U luksuznoj industriji to je gotovo temeljna strategija. Brendovi poput Hermèsa, Rolexa ili luksuznih sportskih automobila godinama svjesno ograničavaju ponudu, stvaraju liste čekanja i dojam nedostupnosti. Tu cijena nije jedini filter - pravi status dolazi iz toga što ne može svatko doći do proizvoda, čak i ako ima novca", kaže naša sugovornica.
Ipak, nastavlja, ono što je novo nije sama strategija, nego njezino preseljenje na masovno i cjenovno pristupačno tržište.
"TikTok i društvene mreže dodatno pojačavaju taj efekt jer svaku nestašicu pretvaraju u javnu priču: redovi, razočaranja, uspjesi u ‘ulovu‘ proizvoda postaju dio vrijednosti samog proizvoda. Ono što su nekad radili luksuzni brendovi za malu, elitnu skupinu kupaca danas se radi za mase, ali s istom psihološkom logikom: rijetkost stvara želju, a želja stvara status. Razlika je samo u tome što danas status više ne dolazi iz cijene, nego iz sposobnosti da budeš onaj koji je uspio doći do nečega što drugi nisu", upozorava.
Drugačije procjenjujemo vrijednost proizvoda
Doduše, nisu sve nestašice uvijek namjerne.
Činjenica je da brojni brendovi nerijetko pogrešno procijene potražnju jer u doba društvenih mreža jedan viralni video može u samo nekoliko sati promijeniti tržišnu dinamiku.
I jedna i druga situacija, kaže nam Lučić, u konačnici na potrošača djeluje jednako.
"Nestašica aktivira niz kognitivnih heuristika koje mijenjaju način na koji procjenjujemo vrijednost proizvoda. Ono čega ima malo doživljavamo kao vrednije, jače reagiramo na strah da ćemo nešto izgubiti nego na mogućnost da nešto dobijemo, a ako vidimo da to svi traže, zaključujemo da mora biti dobro. Na TikToku se te heuristike međusobno pojačavaju stalnom izloženošću istim sadržajima. U kratkom vremenu vidimo desetke videa o istom proizvodu - potragu, nestanak s polica, euforiju pronalaska. To stvara efekt dostupnosti: što češće nešto vidimo, to nam se čini važnijim i raširenijim nego što stvarno jest. Ako su ti videi uzbudljivi i masovni, javlja se i heuristika reprezentativnosti - zaključujemo da je takav i ‘stvarni svijet‘, iako gledamo algoritamski pojačanu sliku", otkriva ova ekonomistica.
Stvar je ovdje osjetljiva kad su u pitanju mladi potrošači, koji su posebno ranjivi.
Ne mogu racionalno prosuditi
"Zbog stalne izloženosti potrošač postupno gubi doticaj s vlastitim kriterijima vrijednosti i sve teže razlikuje ono što stvarno želi od onoga što mu se sugerira da bi trebao željeti. Tako postaje teško racionalno procijeniti treba li mu neki proizvod zbog upotrebe, statusa ili identiteta, a granice između potrebe, želje i društvenog priznanja postaju zamagljene. Kod mladih su mehanizmi racionalne potrošnje tek u nastajanju. Imaju manje znanja i iskustva, nemaju još iskustveno utemeljen odnos prema vrijednosti novca, a zbog faze psihološkog razvoja skloniji su impulzivnosti i usmjereni na kratkoročnu stvarnost, brzu nagradu i društveno priznanje ‘sada i odmah‘", dodaje.
Brojne su teorije i o tome što kod mladih predstavlja odbacivanje luksuzne robe kao statusnog simbola i njezina zamjena svakodnevnim, jeftinijim artiklima.
Je li riječ o buntu protiv luksuza, posljedici recesije ili nečemu trećem?
Lučić kaže da je pojavu teško okarakterizirati jednostavno kao bunt protiv luksuza.
Mijenja se logika statusa
"Rekla bih da je prije riječ o promjeni same logike statusa. U istraživanjima koja provodimo u POP-AI projektu vidimo da se status više ne gradi primarno cijenom proizvoda, nego pričom: koliko je nešto rijetko, viralno, ‘uhvatljivo‘ i društveno prepoznatljivo. Drugi sloj te priče leži u identitetu. Mladi danas odrastaju u svijetu u kojem su stalno izloženi tuđim životima, uspjesima, stilovima i pričama. Protok informacija toliko je velik da postaje sve teže biti ‘poseban‘, vidljiv i prepoznat kao netko vrijedan pažnje. U takvom okruženju predmeti postaju sredstvo potvrde vlastite vrijednosti: imati nešto rijetko, viralno ili ‘prepoznato‘ znači da i ja vrijedim, da me se vidi i da negdje pripadam", pojašnjava nam te dodaje da je upravo zato osobito važno za mlađu publiku da razumije kako se potiče njihovo htijenje.
"Prava snaga nije u tome da uvijek uspiješ doći do ‘onoga što svi žele‘, nego u sposobnosti da prepoznaš kada netko drugi upravlja tvojim željama - i da tada svjesno odlučiš želiš li to doista ti. Upravo to pokušavamo istražiti u sklopu znanstvenog projekta POP-AI Osnaživanje odgovorne potrošnje mladih putem umjetne inteligencije, a onda primijeniti u edukacijama u sklopu projekta BUDI-FIN financijski pismen i odgovoran", zaključuje.
Kolekcionarsko izdanje stiglo prekasno
Primjer s početka teksta ukazuje i na to koliko je status novih statusnih simbola - prolazan.
"Nakon te početne drame s fejk lutkicom, trebalo mi je mjesec dana da se napokon dočepam pravog Labubua kad mi je prijateljica, koja je tada bila u Južnoj Koreji, javila da ih je našla u Pop Mart dućanu i da ih imaju na milijune", prisjeća se naš sugovornik.
Skeptičan, ipak joj je rekao da uzme jednog, a kući im je napokon stigla originalna lutkica Labubu, i to kolekcionarsko izdanje do kakvog je teško doći u Europi.
Raspoloženje njegove kćeri u međuvremenu je padalo proporcionalno naporu koji je uložio da nabavi to dlakavo čudo.
Kiseli osmijeh na njezinu licu brzo mu je dokazao da je Labubu plesao i kraće nego što je trajalo ljeto.
Evo ga sad u Sephorama diljem Europe, s drugim očajnim očevima i majkama, kako traži L‘Oréalov Ballerina Shoes...
