Martina Bienenfeld: Goste treba potaknuti da ostanu dulje i otkriju grad izvan turističkih ‘top 10‘

Kad biste nekome tko nikada nije bio u Zagrebu morali opisati zagrebačko ljeto u jednoj slici, koja bi to slika bila?

Kada pomislim na zagrebačko ljeto, među prvim slikama koje mi padaju na pamet jest ljetna večer na Trgu kralja Tomislava tijekom Zagreb Classica. Ljudi svih generacija, vrhunska klasična glazba, ambijent jednog od najljepših zagrebačkih parkova, arhitektura Donjeg grada - jedinstvena atmosfera.

U takvim trenucima do izražaja dolazi ono što Zagreb čini posebnim: kultura je prirodan dio gradske svakodnevice, a ne nešto rezervirano za posebne prilike. Zagreb se ljeti najbolje doživljava kroz male gradske kulturne trenutke koji često ostaju među najljepšim uspomenama nas Zagrepčana i naših posjetitelja.

Zagreb se u turističkoj percepciji često snažno veže uz Advent. Što je ljetni identitet Zagreba?

Advent je Zagrebu donio snažnu međunarodnu prepoznatljivost, ali ljeto otkriva jednu sasvim drugačiju dimenziju. Dok je Advent vrijeme posebnog blagdanskog ugođaja i intenzivnih događanja, ljeto se u Zagrebu doživljava kroz ritam svakodnevnog života.

Tijekom ljeta gradski se život prirodno prelijeva na trgove, u parkove, na terase i ulice. Kultura, glazba, susreti i boravak na otvorenom dio su zagrebačke atmosfere, koja nije definirana jednim događajem, nego jedinstvenim osjećajem grada. U tome je njegov šarm - najveća atrakcija Zagreba jest sam Zagreb.

Koliko je teško komunicirati Zagreb kao ljetnu destinaciju u zemlji koja je globalno gotovo sinonim za more i obalu?

Hrvatska je globalno prepoznata po ljetnom odmoru, suncu i moru, no Zagreb svoju privlačnost gradi na sasvim drugačijem tipu doživljaja. Njegova je prednost u urbanoj slojevitosti, mogućnosti da se u istom danu povežu kultura, gastronomija, poslovni sadržaji, boravak u prirodi i spontani gradski trenuci.

Ljeti posebno dolaze do izražaja kulturna i festivalska scena, događanja na otvorenom, gradski život i blizina prirode. Upravo ta kombinacija različitih sadržaja daje gradu posebnu svakodnevnu dinamiku koju posebno volim.

Zagreb Classic spaja vrhunsku glazbu, reprezentativan gradski prostor i besplatan ulaz. Što takav program govori o Zagrebu kao gradu kulture?

Zagreb Classic možda najbolje pokazuje odnos Zagreba prema kulturi, ne kao sadržaju rezerviranom za zatvorene prostore i uski krug publike, nego kao sastavnom dijelu života grada. Zato jedan od najljepših gradskih parkova tijekom ljeta postaje mjesto susreta vrhunske klasične glazbe, Zagrepčana i posjetitelja, stvarajući iskustvo koje istodobno pripada i gradu, njegovim stanovnicima i gostima.

Posebnost programa nije samo u njegovoj umjetničkoj kvaliteti nego i njegovoj otvorenosti. Besplatan ulaz i ambijent Trga kralja Tomislava omogućuju da klasična glazba dopre do vrlo široke publike, bez barijera koje se često vežu uz ovakve sadržaje. Istodobno, festival pokazuje koliko kultura može biti snažan motiv dolaska u grad. Kulturni turizam danas je jedan od najbrže rastućih segmenata turističkog tržišta, a sve veći broj putnika destinaciju bira upravo zbog autentičnih sadržaja, kulture i iskustava. Upravo je kulturni turizam i razlog zbog kojeg smo se u TZGZ-u odlučili organizirati Zagreb Classic, koji je s vremenom izrastao u pravi ljetni zagrebački klasik. Nakon što je proteklih godina privukao pozornost uglednih medija poput The Independenta, ponosna sam što je festival ove godine uvršten i među Forbesove preporuke najboljih ljetnih događanja u Europi za 2026. godinu, prema izboru organizacije European Best Destinations.

Koliko je važno da kultura ljeti ne ostaje zatvorena u institucijama, nego da izlazi na trgove, u parkove i među ljude?

Kultura u javnom prostoru ima posebnu vrijednost jer postaje dostupna i onima koji možda ne bi svjesno planirali posjet muzeju, kazalištu ili koncertnoj dvorani. Kada izađe na trgove, u parkove i među ljude, prirodno postaje dio svakodnevice i mijenja način na koji ljudi doživljavaju grad.

Takvi programi imaju mnogo širi značaj od samog kulturnog sadržaja. Oni aktiviraju javne prostore, potiču susrete među ljudima i stvaraju osjećaj pripadnosti gradu. Gradskim prostorima daju novu dimenziju pretvarajući ih u mjesta druženja i zajedničkih iskustava.

Zagreb posljednjih godina sustavno razvija upravo takve programe - od Zagreb Classica, Cest is d‘Besta i umjetničkih intervencija u prostoru, Okolo//Around do Ljeta u MSU-u, Večeri na Griču, Međunarodne smotre folklora Zagreb, INmusic Festivala, Plesnjaka na Zrinjevcu i brojnih drugih događanja na otvorenom.

U vremenu kada posjetitelji sve više traže istinski doživljaj destinacije, ovakvi programi pridonose identitetu Zagreba i stvaraju atmosferu koja se ne može umjetno proizvesti. Takvi trenuci često ostaju među najvrjednijim uspomenama koje ljudi vežu uz ljeto u Zagrebu.

U gradskom kalendaru sve su vidljiviji veliki koncerti, festivali, open-air programi i događaji koji ne pripadaju samo klasičnoj turističkoj ponudi. Koliko oni mijenjaju percepciju Zagreba?

Kao što sam već ranije istaknula, veliki koncerti, festivali i suvremeni događaji pokazuju da je Zagreb živ, dinamičan i otvoren grad koji prati suvremene trendove. Oni privlače novu publiku, stvaraju dodatne motive dolaska i doprinose međunarodnoj prepoznatljivosti. Istovremeno, pokazuju da Zagreb nije destinacija koju ćete posjetiti samo jednom zbog znamenitosti, nego grad kojem se vraćate zbog atmosfere, događanja, koncerata ili festivala.

Koliko veliki koncerti i festivali konkretno znače za grad: za hotele, restorane, javni prijevoz, noćni život i ukupnu međunarodnu vidljivost Zagreba?

Veliki koncerti i festivali danas predstavljaju mnogo više od pojedinačnih događanja. Osim što generiraju dodatna noćenja i povećavaju potrošnju u ugostiteljstvu, trgovini i drugim uslužnim djelatnostima, oni privlače nove profile posjetitelja te stvaraju dodatne razloge za dolazak u grad.

Jednako je važan njihov utjecaj na međunarodnu vidljivost Zagreba. Velika događanja omogućuju gradu da dopre do publike koju je često teško dosegnuti tradicionalnim promotivnim kanalima, jer sadržaji koje posjetitelji dijele na društvenim mrežama, medijska vidljivost i međunarodni odjek takvih događanja postaju snažni promotivni alati. Na taj način Zagreb potvrđuje svoju poziciju suvremene europske destinacije s bogatom ponudom tijekom cijele godine. Zato ih ne promatram samo kao kulturne ili zabavne sadržaje, nego i kao važan razvojni alat koji istodobno doprinosi gospodarstvu, turizmu i međunarodnom pozicioniranju Zagreba.

Kad govorimo o ljetnoj privlačnosti Zagreba, često prvo spominjemo festivale i koncerte. No koliko su prirodna bogatstva, od zelenih krošnji Donjeg grada do Medvednice, Sljemena i Medvedgrada, jednako važan dio turističkog identiteta grada?

Priroda u Zagrebu nije nešto što počinje izvan grada, nego je njegov sastavni dio. Povezanost urbanog života i prirodnog okruženja jedna od posebnosti Zagreba i jedna od njegovih najvećih prednosti.

To potvrđuje i istraživanje Europske agencije za okoliš, prema kojem se Zagreb ubraja među najzelenije europske prijestolnice. S više od dvije trećine urbanog područja prekrivenog zelenim i vodenim površinama, priroda u Zagrebu nije samo prostor za rekreaciju, nego važan element kvalitete života koji stanovnici i posjetitelji vrlo brzo prepoznaju, osobito tijekom ljetnih mjeseci.

Od parkova Donjeg grada, Lenucijeve potkove i Maksimira, do Save, jezera, ornitološkog rezervata i brojnih zelenih zona, priroda je sastavni dio grada. Prisutnost zelenila unutar urbanog prostora gradu daje posebnu ravnotežu između energije metropole i osjećaja opuštenosti. Još je važnije što ti prostori nisu turističke kulise, nego mjesta koja Zagrepčani svakodnevno koriste za šetnju, rekreaciju, druženje i odmor.

Posebno mjesto pritom zauzima Medvednica. Malo je glavnih europskih gradova koji na svega nekoliko minuta od gradskog središta imaju park prirode koji nudi aktivan odmor, autohtonu gastronomiju i panoramski pogled na grad. Zagrepčanima je ona omiljeno izletište i najbliži bijeg u prirodu, a posjetiteljima pruža priliku da u vrlo kratkom vremenu dožive sasvim drukčiju stranu grada. Kako bismo im olakšali planiranje i istraživanje ovog područja, u TZGZ-u razvili smo i digitalnu platformu i aplikaciju medvednica.com koja na jednom mjestu donosi pregled staza, prijedloge ruta te informacije o prirodnim i kulturnim atrakcijama.

Projekti poput ovog dio su našeg pristupa održivom i regenerativnom turizmu kojim nastojimo poticati odgovorno istraživanje prirode, pridonositi očuvanju njezinih vrijednosti i stvarati kvalitetniji doživljaj prostora za posjetitelje i lokalnu zajednicu.

Zagreb ima rijetku mogućnost da gost u istom danu bude na izložbi, koncertu, u šetnji Lenucijevom potkovom i na Medvednici. Koristimo li dovoljno tu blizinu kulture i prirode?

Kao što sam već ranije istaknula, to je jedna od naših najvećih konkurentskih prednosti i vjerujem da postoji još mnogo prostora za njezino snažnije komuniciranje. U europskim razmjerima rijetki su gradovi koji omogućuju tako jednostavan prijelaz između urbanih i prirodnih sadržaja. Zagreb ima priliku dodatno razvijati proizvode i programe koji povezuju kulturu, rekreaciju, gastronomiju i prirodu u jedinstven doživljaj grada.

Zagrepčani Sljeme ne doživljavaju kao atrakciju, nego kao naviku, ritual i dio osobne geografije. Kako tu lokalnu emociju prevesti turistima, a da se ne banalizira?

Mislim da se takva emocija ne može prevesti klasičnom promotivnom porukom. Sljeme Zagrepčanima nije samo izletište, nego osobni prostor grada - mjesto prvih planinarenja, obiteljskih vikenda, zimskih odlazaka na snijeg, šetnji, razgovora i malih rituala koji se prenose generacijama.

Upravo zato ga posjetiteljima treba približiti kroz načine na koje ga Zagrepčani koriste, a ne kroz pojednostavljenu sliku atrakcije. Kada gost osjeti da je riječ o prostoru koji građani doista vole i kojem se vraćaju, tada Medvednicu ne doživljava samo kao lokaciju, nego kao dio karaktera grada.

Istaknula bih projekte poput Highlander Medvednice, međunarodno prepoznatog outdoor koncepta koji je nastao upravo u Hrvatskoj i izrastao u globalni pokret ljubitelja boravka u prirodi. Posebno je vrijedno što Highlander promovira načela ‘Leave No Trace“ filozofije i odgovoran odnos prema okolišu, pokazujući kako se prirodni prostori mogu istraživati, doživljavati i koristiti s poštovanjem.

Na taj se način lokalna emocija ne banalizira, nego se prevodi u iskustvo koje posjetiteljima omogućuje da Medvednicu upoznaju onako kako je doživljavamo mi Zagrepčani.

Može li turistički najuspješniji program biti upravo onaj koji građani prvi prihvate kao svoj? Kako pronaći ravnotežu između grada koji želi privući posjetitelje i grada koji mora ostati ugodan za život svojim stanovnicima?

Vjerujem da upravo takvi programi imaju najveću dugoročnu vrijednost. Turizam ne smije biti sam sebi svrha, nego alat koji doprinosi kvaliteti života u gradu. Zagreb je prije svega mjesto za život svojih stanovnika, a tek potom turistička destinacija, zbog čega je važno da razvoj turizma ide u skladu s potrebama lokalne zajednice.

Često ističem, a i iskustvo nam je to više puta potvrdilo, da programi koje građani prepoznaju i prihvate kao svoje vrlo često postaju i najuspješniji turistički proizvodi. U TZGZ-u kontinuirano razvijamo sadržaje koji istovremeno obogaćuju život grada, aktiviraju javne prostore i stvaraju kvalitetna iskustva za goste. Vjerujem da se ravnoteža između interesa stanovnika i očekivanja posjetitelja može postići kroz promišljen i održiv razvoj destinacije, a upravo je to smjer kojim Zagreb kontinuirano ide.

Što je danas teže: privući gosta u Zagreb ili ga uvjeriti da ostane dan dulje? I kada biste morali odabrati jednu stvar koju Zagreb ljeti ima, a druge destinacije nemaju, što bi to bilo?

Danas nije dovoljno samo privući gosta u destinaciju - jednako je važno potaknuti ga da ostane dulje i otkrije grad izvan turističkih ‘top 10‘. Zato u TZGZ-u razvijamo i digitalne alate poput platforme Museums Maybe, koja posjetitelje potiče da istraže neobične zagrebačke zbirke i atrakcije te naš grad upoznaju na drugačiji način.

Kad bih morala izdvojiti ono po čemu je Zagreb ljeti poseban, za mene je to osjećaj lakoće. Grad se može doživjeti u vlastitom ritmu, bez žurbe i bez potrebe da se sve unaprijed planira.

Jednako važan je i osjećaj sigurnosti. Zagreb je grad kojim se može kretati pješice, istraživati njegove trgove, parkove i kvartove te spontano otkrivati mjesta koja se često ne nalaze u turističkim vodičima. Upravo ta kombinacija sigurnosti, pristupačnosti, zelenila i kvalitete urbanog života ostavlja snažan dojam na posjetitelje.

Smatram da je Zagreb grad koji se otkriva postupno. Što mu više vremena posvetite, to više otkrivate da se njegove najveće vrijednosti često nalaze izvan popisa najpoznatijih atrakcija. Već nakon prvog posjeta većinu naših gostiju osvoje njegova jedinstvenost, otvorenost, šarm i atmosfera.

U konačnici, upravo sposobnost Zagreba da sačuva ono što ga čini posebnim razlog je zbog kojeg mu se posjetitelji rado vraćaju.