‘Mt. Everest novinarstva‘ napravio je zapanjujući zaokret i sad ih čita 12 milijuna pretplatnika. Jutarnji vam omogućuje da budete među njima

Kao što svaka profesija ima svoj Mt. Everest, zlatni standard kojemu streme i prema kojemu se ravnaju svi ostali u branši, tako ga ima i novinarstvo. No za razliku od većine industrija kod kojih se na liderskoj poziciji svako toliko nađe netko drugi, u novinarstvu je već više od 100 godina na čelu jedna nezamjenjiva institucija - The New York Times.

Medijska kuća koja je bila pionir nebrojenih inovacija u medijskom svijetu tu ulogu nastavlja igrati sve do danas, a mnoge strateške odluke koje su bile krajnje riskantne kasnije su se pokazale kao putokaz za ostatak industrije i matrica za uspjeh u ovom suvremenom dobu društvenih mreža i sve kraćeg raspona pažnje u čitatelja.

Priča o New York Timesu (NYT) počinje 18. rujna 1851. godine, kada su novinari Henry Jarvis Raymond i George Jones osnovali New-York Daily Times. U to je vrijeme medijska scena New Yorka bila krajnje polarizirana.

S jedne strane stajale su senzacionalističke novine poput New York Heralda, dok su s druge strane bile idealističke, snažno pristrane publikacije poput New York Tribunea.

Raymondova i Jonesova vizija bila je stvoriti novine koje će izbjegavati obje krajnosti. U prvom izdanju obećali su pisati "umjerenim i odmjerenim jezikom" i "što je rjeđe moguće ulaziti u strastvene rasprave". To nije bila samo stilska odluka, već strateško pozicioniranje. Ciljali su obrazovanu, konzervativnu i poslovno orijentiranu publiku koja je tragala za pouzdanim i trezvenim izvorom informacija. Ta početna filozofija postavila je temelje brenda, ali nije bila dovoljna da osigura profitabilan posao.

Jutarnji list i The New York Times

Naime, do kraja 19. stoljeća Raymondova i Jonesova vizija bila je na rubu propasti i novine su 1896. godine gubile 1000 dolara tjedno. Tada na scenu stupa Adolph Ochs, izdavač lista Chattanooga Times, koji je preuzeo kontrolni udio u kompaniji za 75.000 dolara (što bi danas bilo nešto manje od 3 milijuna dolara). Ochs je odmah dodatno pritegnuo standarde lista: "objavljivati vijesti nepristrano, bez straha ili naklonosti".

Kako se pretplatiti na Jutarnji i The New York Times?

1. Posjetite stranicu pretplate
2. Odaberite godišnju pretplatničku opciju koja vam odgovara
3. Unesite podatke i dovršite aktivaciju u nekoliko jednostavnih koraka
4. Pretplata na Jutarnji list aktivira se odmah, a u svom korisničkom profilu pronaći ćete poveznicu i kod za aktivaciju pristupa The New York Timesu

Mogu li dobiti pristup The New York Timesu ako već imam pretplatu?

Kako biste aktivirali pristup, potrebno je u korisničkom profilu napraviti izmjenu na jedan od ova dva načina:

• otvorite Pretplate → Promijeni pretplatu i odaberite godišnju opciju ili
• otvorite Pretplate → Postavke → Obnovi i produljite pretplatu za još godinu dana

Nakon što dovršite kupovinu, pretplata na Jutarnji list aktivira se odmah, a za pristup The New York Timesu pratite daljnje upute na stranici ili pronađite pristupni link i kod na vašem korisničkom profilu.

Aktivacija je brza i jednostavna – bez unosa kartičnih podataka i dodatne naplate.

Ako ste pretplatu kupili putem posebne ponude ili e-Kioska, javite nam se na [email protected] kako bismo kreirali novu ponudu.

Ne čekajte – aktivirajte svoj pristup već danas i iskoristite dvostruku snagu kvalitetnog novinarstva: Jutarnji list i The New York Times.

Njegov možda najpoznatiji potez bio je uvođenje slogana "All the News That‘s Fit to Print", koji se prvi put pojavio krajem 1896., a od veljače 1897. postao je stalni dio naslovnice. Zanimljivo je da se od tada do danas prilično debatira o tome što je točno značenje te rečenice - uključujući i unutar samog New York Timesa.

Ali iako se danas više možda ne zna sasvim precizno što je Ochs htio poručiti, jasno je da je to bio izravan napad na takozvano "žuto” novinarstvo njegovih rivala, Williama Randolpha Hearsta i Josepha Pulitzera, čije su novine bile prepune senzacionalizma i neprovjerenih priča. Kroz godine je kao kontrapunkt žutilu New York Times dobio nadimak “Gray Lady” - “siva dama” (premda je za to bila zaslužna i monolitna, siva naslovnica bez slika i velikih naslova).

Ochs je međutim shvatio da to neće biti dovoljno i da novinarski ideal sam po sebi nije održiv posao (i tada kao i danas). Morao je NYT pretvoriti u proizvod.

Spustio je cijenu novina s tri na jedan cent, što je dovelo do eksplozivnog rasta naklade - sa 9000 u trenutku preuzimanja na 780.000 do 20-ih godina prošloga stoljeća. Istovremeno je ojačao pokrivanje poslovnih vijesti, proširio međunarodno izvještavanje i ulagao u kvalitetu i kadar.

Dva su ključna događaja iz rane povijesti NYT-a zacementirala njegovu reputaciju i demonstrirala dva temeljna stupa njegova pionirskog novinarstva.

Prvi je bio razotkrivanje korupcijskog lanca Williama "Bossa" Tweeda, moćnog političara koji je desetljećima kontrolirao New York putem svoje političke mašinerije poznate kao Tammany Hall. Godine 1871. NYT je objavio svoj prvi veliki istraživački serijal koji je detaljno dokumentirao masovnu pljačku gradskog proračuna. Tim izvještavanjem Times je ispisao prve prave note svojih istraživačkih kredencijala.

Drugi je bilo izvještavanje o potonuću Titanica u travnju 1912. godine. Pod uredničkim vodstvom Carra Van Ande, NYT je demostrirao kako se izvještava o udarnim vijestima. Jer dok su druge novine bile ili krajnje oprezne ili su prenosile netočne informacije da se brod tegli na sigurno, NYT je uložio ogromne resurse u potvrđivanje priče o potonuću.

Njihovo agresivno raspoređivanje novinara da pokriju svaki aspekt katastrofe postavilo je standard za izvještavanje o takvim monumentalnim događajima koji manje-više vrijedi i danas. Ovaj riskantan, ali ispravan potez dokazao je vrijednost njihovog premium proizvoda i opravdao status nacionalnog dnevnika - ono što se na engleskom zove “paper of record”.

Time je stvoren krug vrijednosti: visokokvalitetno izvještavanje gradi autoritet brenda, što privlači lojalnu publiku, što zauzvrat omogućuje naplatu sadržaja i reinvestiranje u još kvalitetnije novinarstvo. To je isti onaj model koji će NYT čitavo stoljeće kasnije primijeniti u digitalnom svijetu.

Jedan od najvažnijih trenutaka u povijesti ne samo New York Timesa, nego i američkog novinarstva dogodio se 1971. godine. Slučaj "Pentagon Papers" nije bio samo velika priča; bio je to trenutak koji je redefinirao odnos između tiska i države, a NYT je u njemu odigrao presudnu ulogu.

Promijenili su pravila za sve medije

Godine 1971., vojni analitičar Daniel Ellsberg dostavio je novinaru NYT-a Neilu Sheehanu kopije tajne studije Ministarstva obrane SAD-a o Vijetnamskom ratu. Dokument, poznat kao "Pentagon Papers", na 7000 stranica otkrivao je kako je nekoliko američkih administracija, i demokratskih i republikanskih, sustavno obmanjivalo Kongres i javnost o stvarnom stanju i ciljevima rata.

Uredništvo NYT-a znalo je da u rukama drži klasificirani i tehnički gledano ukradeni vladin materijal te da im prijeti kazneni progon. Odluka o objavi, donesena nakon višemjesečne provjere, bila je proračunati rizik. Urednici su dali prednost pravu javnosti da zna istinu nad potencijalnim pravnim i političkim posljedicama. Prvi članak iz serije objavljen je 13. lipnja 1971. godine.

Reakcija administracije Richarda Nixona bila je brza i oštra. Pozivajući se na nacionalnu sigurnost, vlada je ishodila sudsku zabranu daljnjeg objavljivanja, potez poznat kao “prior restraint” (prethodna zabrana), što je u praksi bila izravna cenzura. Slučaj je eskalirao nezapamćenom brzinom i samo 15 dana nakon objave prvog članka našao se pred Vrhovnim sudom SAD-a.

Dana 30. lipnja 1971. taj je sud donio povijesnu presudu: glasanjem 6 naprema 3 u korist novina, suci su presudili da vlada nije uspjela dokazati "težak teret opravdanja za nametanje takve zabrane". Ova presuda postala je kamen temeljac zaštite Prvog amandmana američkog Ustava, koji jamči slobodu govora (pa tako i tiska).

Prije ovog slučaja, pravne granice objavljivanja povjerljivih informacija bile su nejasne, a prijetnja vlade o "nepopravljivoj šteti" za nacionalnu sigurnost imala je snažan zastrašujući učinak. Preuzevši rizik i boreći se sve do Vrhovnog suda, NYT je prisilio pravosudni sustav da uspostavi iznimno visok standard protiv cenzure.

Ta je presuda postala moćan štit ne samo za NYT, već za sve medijske organizacije i potaknula je istraživačko novinarstvo diljem zemlje, vjerojatno utirući put za pokrivanje skandala Watergate koji je započeo samo godinu dana kasnije i koji su razotkrili novinari Washington Posta. No NYT je bio taj koji je promijenio pravila za sve i učvrstio ulogu tiska kao ustavom zaštićenog nadzornika vlasti.

I dok je druga polovica 20. stoljeća testirala hrabrost NYT-a pred državom, digitalno doba koje je eskaliralo na prijelazu u 21. stoljeće testiralo je njegovu sposobnost prilagodbe. Prijelaz na internet bio je egzistencijalna prijetnja za tradicionalne medije, ali NYT je, nakon ponešto početnog oklijevanja, demonstrirao zavidan kapacitet za inoviranje.

Iako je NYT pokrenuo svoju web stranicu nytimes.com još 1996. godine, njihova digitalna strategija godinama je kaskala. Kultura redakcije ostala je duboko ukorijenjena u tiskanom izdanju. Prijelomni trenutak dogodio se 2014. godine s internim "Izvještajem o inovacijama" (Innovation Report), koji je procurio u javnost. Pod vodstvom A. G. Sulzbergera, praunuka Adolpha Ochsa, izvještaj je bio brutalno iskrena samokritika.

U njemu je detaljno opisano kako NYT zaostaje za digitalno agilnijim konkurentima. Kritizirana je printcentrična kultura, nedostatak fokusa na razvoj publike i društvenih mreža te sklonost stvaranju velikih, jednokratnih "spektakularnih" projekata umjesto razvoja skalabilnih digitalnih alata.

Ovaj izvještaj je vjerojatno najvažniji dokument u modernoj povijesti NYT-a. Priznanjem da najveća prijetnja dolazi iznutra, kao posljedica vlastite inertnosti, umjesto od vanjske konkurencije, vodstvo je stvorilo prostor za radikalne promjene i preusmjerilo cijelu organizaciju prema "digital-first" budućnosti.

Svakako najradikalniji potez u tom smjeru povukli su par godina prije tog dokumenta. Naime, u ožujku 2011., u vrijeme kada je većina online vijesti bila besplatna i kada je djelovalo kao da se to nikada neće promijeniti, NYT je povukao krajnje riskantan potez: uveo je takozvani “metered paywall” ili mjereni paywall, koji je dopuštao čitateljima 20 besplatnih članaka mjesečno prije nego što zatrebaju pretplatu.

Strategija je vremenom evoluirala. Jednostavni brojač zamijenjen je sofisticiranim "dinamičkim mjeračem" (Dynamic Meter) koji koristi umjetnu inteligenciju kako bi personalizirao trenutak pojavljivanja zida za naplatu za svakog korisnika, optimizirajući istovremeno i angažman i konverziju čitatelja u pretplatnike.

Uspjeh je bio zapanjujuć. NYT je dokazao da su potrošači spremni platiti za visokokvalitetno digitalno novinarstvo. Do kraja 2023. godine, tvrtka je imala 9,7 milijuna isključivo digitalnih pretplatnika i po prvi put ostvarila više od milijardu dolara godišnjeg prihoda samo od digitalnih pretplata.

Prema najnovijim podacima, New York Times sada ima 11,88 milijuna ukupnih pretplatnika, u što ulazi i tisak te svi dodatni digitalni proizvodi, kao što su Cooking, Games, Wirecutter, The Athletic… Na tisak, inače, otpada 580.000 pretplata, brojka koja je u stalnom padu. Cilj im je do kraja 2027. godine dosegnuti 15 milijuna pretplatnika. Prihod za drugi kvartal ove godine iznosio je 686 milijuna dolara, što je 9,7 posto više nego lani, a operativni profit za isto tromjesečje iznosio je 133,8 milijuna dolara.

Timesova poslovna strategija postala je model koji kopiraju medijske kuće širom svijeta i pokazala je pomak od tradicionalnog izdavača prema modernoj tehnološkoj tvrtki koja koristi strojno učenje za maksimiziranje vrijednosti svakog korisnika.

Jednako tako, NYT-jev pristup digitalnom pripovijedanju neprikosnoveno je inovativan i iz dana u dan postavlja novi standard za sve koji slijede njihovim stopama. Recimo, Timesov Pulitzerom nagrađeni “feature” “Snow Fall” iz 2012. godine - o smrtonosnoj lavini u američkoj saveznoj državi Washington - i dan danas, 13 godina kasnije, djeluje kao vrhunac kreativnog izražavanja u novinarskoj formi, bez obzira na sve tehnološke pomake koji se događaju oko nas. Ta multimedijska priča besprijekorno je integrirala tekst, video, animacije i interaktivne grafike u jedinstveno čitateljsko i gledateljsko iskustvo. U prvom tjednu zabilježila je više od 3,5 milijuna pregleda i proglašena je "budućnošću online novinarstva".

Nadalje, dnevni podcast “The Daily”, pokrenut 2017. godine, postao je pravi kulturni fenomen i privlači milijune slušatelja dnevno. Najčešće je na vrhu liste slušanosti podcasta u SAD-u, a ako i sklizne za mjesto ili dva redovito se vrati na čelo. Osim što je stvorio moćan novi izvor prihoda, približio je brend mlađoj publici, stvorio je novu, skalabilnu, dnevnu medijsku naviku i izgradio lojalnu zajednicu.

Borba za pretplatnički budžet

U posljednjih desetak godina, The New York Times je nastavio svoju transformaciju slijedeći filozofiju koja je priženila sve ono najbolje iz novinarstva sa svetim gralom današnje Silicijske doline. Naime, u temelju biznis modela gotovo svake tehnološke kompanije danas leži jedna glavna premisa - pretplate iznad svega. Nitko više ne traga za kupcima, nego za pretplatnicima. Prednosti su jasne - redovit, relativno predvidljiv novčani tijek omogućuje puno fleksibilnije i ponešto bezbrižnije poslovanje. U tom kontekstu ni New York Times više nije samo novinska kuća; postao je diverzificirana digitalna pretplatnička tvrtka.

Proklamirani cilj NYT-a je postati "ključna pretplata za svaku osobu koja govori engleski i želi razumjeti svijet i sudjelovati u njemu". Ova strategija oslanja se na takozvani "bundle": dakle, paket koji uz temeljni informativni proizvod nudi i druge visokovrijedne digitalne usluge. Do 2024. godine gotovo polovica od tadašnjih 10,2 milijuna digitalnih pretplatnika plaćala je za neki oblik paketa. Glavni izvor prihoda sada su pretplate (oko 70 posto), dok je oglašavanje palo na drugo mjesto (oko 20 posto).

NYT olakšava pretplatnicima ulazak u njihov ekosustav kroz veći broj "ulaznih rampi". Recimo, korisnik može doći zbog igre Wordle, ostati zbog recepata u aplikaciji Cooking, i na kraju se pretplatiti na cijeli paket vijesti. Iako je dio tog ekosustava izrastao organski, NYT je kroz godine poduzeo i niz strateških akvizicija.

Konkretno, 2016. godine su za 30 milijuna dolara kupili Wirecutter, stranicu za recenzije proizvoda koja dio prihoda ostvaruje putem partnerskih (affiliate) linkova. Godine 2022. su kupili The Athletic za 550 milijuna dolara. Taj premium sportski medij koji je od starta funkcionirao po modelu plaćene pretplate je u trenutku kupnje imao 1,2 milijuna pretplatnika. To je bio ključan potez za osvajanje visokovrijedne, strastvene publike u vertikali u kojoj je NYT tradicionalno bio nešto slabiji. Kasnije je NYT ugasio vlastitu sportsku redakciju i potpuno integrirao The Athletic kao svoj primarni izvor sportskih vijesti.

Viralna igra pogađanja riječi Wordle, koja je eksplodirala u doba covida, prešla je u ruke NYT–ja za “niski sedmoroznamenkasti iznos” 2022. godine. Wordle je doveo desetke milijuna novih korisnika u NYT-jevu orbitu, koja je već imala vrlo robusnu sekciju s igrama (Games), u kojoj se nalazi i kultna Timesova križaljka. Ekstremno su uspješne i organski izrasle vertikale kao što su Cooking te Audio.

Ova dinamika i smjer razvoja pokazuju da je The New York Times svjestan kako se više ne natječe samo sa starim konkurentima kao što su The Washington Post ili The Wall Street Journal, nego s cijelom plejadom digitalnih servisa - Netflixom, Spotifyem, YouTubeom… Svaki potencijalni potrošač ima svoj pretplatnički budžet i Timesov je cilj zauzeti u tom ograničenom prostoru svoje mjesto.

Velika “siva dama” danas koristi klasičnu strategiju tehnoloških kompanija: akvizicijama komplementarnih proizvoda povećava vrijednost osnovne pretplate, zaključava korisnike u svoj ekosustav i koristi podatke sa svih platformi za poticanje daljnjeg angažmana. To je zbilja pionirski strateški zaokret, koji tim više treba cijeniti kada se uzme u obzir da je riječ o naslijeđenom medijskom imperiju starom 170 i kusur godina. Takvi titani najčešće nisu osobito vispreni.