Ne kupujem ništa čemu su smanjili gramažu, kaže mi nedavno jedna poznanica s kojom sam se zapričala na izlazu iz kvartovske trgovine.
To je, kaže mi, njezin oblik borbe protiv povećanja cijena kojima je izložena otkako je inflacija postala svakodnevica, iako si je time prilično zakomplicirala svakodnevni život jer je to automatski značilo da će se morati odreći popriličnog broja artikala koje je inače redovito kupovala.
Potpuno je razumijem - i ja sam među onima koji su protiv inflacije odlučili prosvjedovati prestankom kupnje određenih proizvoda, iako se nisam vodila isključivo smanjenjem gramaže.
Jedan od artikala kojih sam se odrekla bila je i jedna mliječna čokolada koju sam jela od djetinjstva, a koja je, osim povećanja cijene, općenito doživjela jednu puno podliju promjenu - smanjili su joj udio kakaa, što je za mene osobno bila kap koja je prelila čašu.
Tri strategije rezanja troškova
Riječ je o skimpflaciji, strategiji rezanja troškova koja podrazumijeva da proizvođač štedi na pojedinom sastojku kako bi time pojeftinio proizvodnju i ostvario veću dobit.
Drugim riječima, proizvođač zapravo mijenja kvalitetu samog proizvoda te time i moje iskustvo potrošača, a to je bila promjena preko koje nisam mogla prijeći.
Danas znam da nisam usamljena - znanstvenik Ioannis Evangelidis sa španjolskog Sveučilišta Ramon Llull ovaj je mjesec u Časopisu za istraživanja potrošača objavio rad u kojemu je razotkrio koja strategija rezanja troškova od strane proizvođača ponajviše iritira potrošače i ja se, čini se, posve dobro uklapam u njegove rezultate.
Evangelidis je u obzir uzeo tri najtipičnije strategije promjene cijena: smanjenje gramaže, odnosno shrinkflaciju, promjenu sastava proizvoda, odnosno skimpflaciju, te klasično dizanje cijena proizvoda, dakle sve prakse koje smo pobliže upoznali tijekom inflacije, ali koje su prisutne praktički otkako je trgovine i novca.
Deset predstudija
Analiza je bila dosta ozbiljna: za njezine potrebe napravio je čak deset predstudija kojima je analizirao različite reakcije potrošača na različite aspekte ovih triju pojava.
Na primjer, jednom je studijom analizirao kako potrošači reagiraju na promjene ovisno o tome koliko je transparentno ta promjena komunicirana, druga je, pak, proučavala kako potrošači reagiraju ovisno o razini promjene koja se s proizvodom događa (recimo, podrazumijeva li skimpflacija promjenu nekog važnog sastojka ili možda samo kvalitetu ambalaže), zanimalo ga je i kako ljudi reagiraju na omjere razine promjene proizvoda u odnosu na razinu promjene cijene...
Svi potrošači koji su sudjelovali u istraživanju bili su upoznati s time kakvu je redukciju troška proizvod koji analiziraju doživio, a potvrdila se istraživačeva pretpostavka - skimpflacija, odnosno promjena sastava proizvoda, percipira se kao najnepoštenija te može dovesti čak i do kažnjavanja zbog njezine primjene, što može biti značajno za poslovne prakse trgovaca i proizvođača.
Evangelidisa je potom zanimalo koji su razlozi za ovakvu percepciju skimpflacije pa je, istražujući, došao do nekoliko važnih argumenata, nekih malo više, a nekih i manje očitih.
Jako teško otkriti
Kao prvo, najuočljivija razlika između klasičnog podizanja cijena, shrinkflacije i skimpflacije jest u razini transparentnosti.
Prve dvije jednostavno su uočljive - promjena cijene proizvoda koje redovito kupujemo i posebno promjena gramaže vrlo su uočljive i proizvođač ih dosta teško može sakriti od kupca pa je to neka vrsta zadiranja u proizvod kakvo možemo prepoznati i prije donošenja odluke o kupnji, što ih čini nešto transparentnijima.
No, skimpflaciju je, ako nije jasno naznačena na ambalaži, puno teže otkriti pa je potrošači, jednom kad je otkriju, doživljavaju kao prilično nepoštenu poslovnu praksu.
Da bismo je detektirali, morali bismo, recimo, pročitati novi sastav proizvoda te ga usporediti s prijašnjim ili bismo tu promjenu morali osjetiti prilikom konzumacije, što su sve zahtjevniji procesi i podrazumijevaju ambiciozniji angažman potrošača.
Drugi argument zašto smo toliko na nju osjetljivi nalazi se u momentu očekivanosti.
Potrošači reagiraju strože
Naime, shrinkflacija i klasično podizanje cijena proizvoda uočljive su prakse kojima smo često izloženi i koje doživljavamo kao uobičajene metode kojima proizvođači pokušavaju povećati dobit, dok je skimpflacija, jer je puno teže uočljiva, nešto što prilično rijetko primjećujemo pa je i mogućnost da ćemo na nju reagirati strože značajno veća.
Postoji i treći dosta važan razlog koji govori u prilog takvom stavu - za razliku od shrinkflacije i podizanja cijena, skimpflacija podrazumijeva zadiranje u srž, odnosno kvalitetu samog proizvoda za koji izdvajamo novac, a potrošači dosta teško podnose kad im se utječe na iskustvo konzumacije, posebno ako se to čini "nagore".
Studija je dodatno pokazala i kako se razina razočaranja povećava ovisno o razini promjene koju je proizvod doživio.
"Promjena kvalitete također pretpostavlja promjenu samog proizvoda, što se u očima potrošača obično doima kao puno veći grijeh nego promjena ambalaže jer potrošači naprosto neke sastojke smatraju ključnima za doživljaj proizvoda. Kad se oni maknu ili promijene, potrošač će smatrati kako zapravo više nije riječ o istom proizvodu", zaključuje znanstvenik te napominje kako rezultati imaju važne implikacije za tvrtke i zakonodavce.
Nosi značajne rizike
"Za tvrtke koje se suočavaju s rastućim troškovima rezultati sugeriraju da smanjenje kvalitete proizvoda može nositi značajne rizike, posebno ako potrošači postanu svjesni promjene. Postojeća istraživanja ne sugeriraju da je smanjenje kvalitete, odnosno skimpflacija, strategija koja je uvijek neisplativa, niti procjenjuju ukupne tržišne učinke smanjenja kvalitete u usporedbi s povećanjem cijena ili smanjenjem količine proizvoda. Ti učinci ovise ne samo o tome kako će potrošači reagirati nakon što saznaju za promjenu, nego i o vjerojatnosti da će je uopće primijetiti ili za nju saznati. Smanjenje kvalitete moglo bi izazvati snažniju negativnu reakciju kod informiranih potrošača, a ipak biti kratkoročno isplativo ako ga primijeti tek mali broj njih. S druge strane, povećanje cijene potrošači možda neće ocijeniti toliko negativno nakon što je primijete, no velika je vjerojatnost da će je uočiti gotovo svi", zaključuje Evangelidis.
Imate prijedlog za Veliku škrticu?
Pišite na: [email protected]
Uključite se u Facebook grupu Velika škrtica, povežite se s najvećom zajednicom potrošača i saznajte odgovore na sva pitanja o kojima drugi šute.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....