Naravno da sam još prije nekoliko godina, točnije 2007., učinio sve da se dokopam Kindlea, Amazonova uređaja, malog spretnog tableta preko kojega se moglo naručiti u elektronskom obliku stotine tisuća naslova knjiga iz njihove goleme arhive.
Amazon mi se uvijek činio pomalo luckastom kompanijom.
Prvih sedam godina, dok su uigravali koncept i širili poslovanje, bilježili su ozbiljne gubitke, ali to nije poljuljalo njihovu samouvjerenost. Puno puta su im predviđali sigurnu propast. To nisu bila samo ogovaranja zavidne knjižarske konkurencije. Nije bilo lako pokrenuti zastrašujuće kompliciranu logistiku. Mogli ste naručiti gotovo sve što ima ikakve veze s knjigama, i to bi vam, najurednije, po više nego fer cijeni, stizalo na kućnu adresu za nekoliko dana. Amazonovi ljudi nisu se previše uzrujavali zbog gubitaka, uvijek su tvrdili da je njihova strategija dugoročna i da će konačno virtualne knjižare pobijediti one klasične.
Nema remitende
Super, ali svatko tko je pokušao nešto slično, zna da stotine milijuna dolara ne možeš upucati ni u najgenijalniju ideju ako iza toga ne stoje fondovi, banke, ulagači... Amazonove su brojke bile dobre, posao se svakodnevno širio i postupno eliminirao svaku ozbiljnu konkurenciju, vrijednost tvrtke je rasla, pa doista nije bilo nikakvih razloga da izostane podrška kapitala.
Ma koliko pametna, strategija Amazona ipak bi zauvijek ostala samo strategija trgovanja knjigama, doduše na elegantniji i komforniji način, ali ipak. Umjesto da ideš u knjižaru, lutajući između pretrpanih stolova i polica, sudarajući se sa sličnim luđacima, mogao si mirno, kod kuće, proučavati popise, preporuke, rang-liste, najave, recenzije. Mogao si znati što će se uskoro pojaviti na tržištu, naručiti knjige unaprijed i čekati da poštar pozvoni dva puta.
Onda su lansirali Kindle.
To je bio logičan preokret o kojemu sanja svaki izdavač.
Dakle, naručiš rukopis, tiskaš ga u samo jednom primjerku i onda, nakon malo petljanja, distribuiraš na tisuće adresa. Genijalno. Kupac to primi na svoj Kindle gotovo odmah nakon što je autor napisao “the end”.
Nema tiskare, nema papira, nema skupog omota, nema transporta do veletrgovaca, nema distribucije po knjižarama, nema zauzimanja skladišta i polica. Nema čekanja da se knjiga proda. Nema trošenja love koja će se možda vratiti za godinu ili dvije. Gle, nema čak ni remitende. Biznis iz snova.
Izdavači su na obzoru vidjeli bljesak novih zarada, a čitatelji su dobili neodoljivu igračku. Prodaja je krenula odlično. Nekoliko stotina tisuća Kindlea razgrabljeno je već u prvim mjesecima. Nakon godinu dana 3,3 posto svih prodanih knjiga u Americi prodano je u elektronskom obliku.
Najbolji je bakin štrudl
Naravno, slušali smo lelek onih pomalo škiljavih zaljubljenika u papir, miris, opip... Zar je moguće da više nećemo moći prstima prijeći po onim divnim, reljefnim slovima na omotu? Zar nikada više nećemo udisati čaroban miris prašine? Kako čitati knjigu na ekranu, umjesto da je kao starog prijatelja nosiš na put, plažu, u krevet? Zar je uopće moguć život bez onoga uha kojim označavaš stranicu na kojoj si stao? Kako ti majmuni u Kindleu ne razumiju da je izbor fonta, layout, za knjigu podjednako važna stvar kao i sam sadržaj?
Naravno, svi su oni bili u pravu. Naravno da je ljepše pisati nalivperom nego na pisaćoj mašini. Naravno da kompjutorska tipkovnica nikada neće zamijeniti onaj čarobni zvon remingtonke kad prelaziš u novi redak... Naravno da nikada normalan čovjek ne može oprostiti GZH što je seriju Le Carreovih knjiga tiskao u onom groznom mikroskopskom fontu koji nisi mogao čitati ni kad ti je bilo 20 godina. Naravno da je štrudl od višanja koji ti je radila baka razvlačeći tijesto dok je hodala oko stola neusporediv s onim što ćeš dobiti i u najboljim restoranima. Ali... Ali, brojke su bile neumoljive.
Jobsov zaključak
Knjiga je preko Kindlea postala upola jeftinija. Ono što biste platili u knjižari više od 20 dolara, u elektronskom obliku stoji onih čarobnih 9,90. Pa sad ti vidi. Vrijedi li onaj stari opip, miris i papir deset dolara razlike?
Amazon je na Kindleu standardizirao cijene. Gotovo svaka nova knjiga u tvrdom uvezu koštala je 9,90. Mora se priznati, takvo obaranje cijena dramatično je promijenilo tržište.
Višegodišnji pad naklada i naslova naglo je zaustavljen. No, kakva je bila cijena?
Računica se pokazala poraznom.
“Oni u Amazonu potpuni su idioti”, hladno je zaključio Steve Jobs nakon što se desetak minuta bavio Kindleovim kalkulacijama. “Zašto knjige prodaju po 9,90? Tko im brani da ih prodaju po realnoj cijeni i ostvaruju normalan profit?”
Genij industrijskog dizajna i biznis planova bio je u pravu. Zdrava računica nikad nije bila najjača strana Amazona, pa onda, naravno, ni Kindlea.
Genijalna igračka
Iz potpuno nerazumljivih razloga Amazon je izdavačima od kojih je kupovao prava na distribuciju njihovih knjiga preko Kindlea plaćao punih 13 dolara. A prodavao čitateljima po 9,90. Tko je tu lud, pitao se Jobs kojemu industrijska logika Sonyjevih radnika odjevenih u kombinezone različitih boja, kako bi svaki kontrolor i predradnik odmah znao tko što radi i koliko vrijedi, nikada, ni nakon što je to vidio prije 25 godina, nije isparila iz glave.
No, malo je ipak nerazumno zaključiti da su Amazonovi ljudi glupi. Njihova je ideja bila da tako niskom cijenom, bez obzira na gubitke, treba privući kupce, razviti tržište, a kad se to sve fino sredi, e onda dignuti cijene i mrknuti pravi novac. Dakle, ista strategija koju su slijedili dok su u skladištima pakirali knjige. Uloži, razvij, pa skupo prodaj. No, u toj priči ima i malo klasične ucjene.
Kad su, naime, najveći američki izdavači knjiga shvatili da mladići iz Amazona kane prodavati knjige u pola cijene, pa da su time njihovi ionako slabasni profiti još više ugroženi, pozvali su jedan petak navečer mladiće iz Amazona i uz pucketanje vatre u kaminu u elegantnom klubu priopćili da se oni mogu slikati sa svojim idejama o jeftinoj knjizi. “Možete prodavati knjige po bilo kakvoj cijeni, ali nama ćete platiti 13 dolara.”
Amazonci su bili ljuti. Zar je moguće da staromodni izdavači ne razumiju njihovu genijalnu ideju? Odbili su. Ili devet dolara ili ništa. I bilo je ništa. Čim je tog vikenda prvi veliki izdavač odbio ustupiti svoje knjige Kindleu, već u ponedjeljak potpisali su obavezu na 13 dolara.
O.K., platit ćemo, ali to neće dugo trajati.
I nije.
Pojavio se iPad i sve promijenio.
Zastrašujuća brzina prodaje Jobsove genijalne igračke, koja će već sljedeće godine dosegnuti nekoliko desetaka milijuna prodanih uređaja, promijenila je sve brojke i računice. Ono što je za Amazon i Kindle značilo razvoj od nekoliko godina, integracija s iPadom svela je na nekoliko mjeseci.
Usisavanje Kindlea i Amazona na platformu kao što je iPad dalo je ideji elektronskih knjiga nezamislivu akceleraciju.
Zato je bio mogući rast prodaje knjiga u elektronskom izdanju od 197 posto i zato će se ove godine njihov udio na tržištu popeti na više od sedam posto. A ne zaboravimo: iPad je lansiran prije samo šest, sedam mjeseci. Što će tek biti sljedeće godine? Što će biti za tri godine?
Barnes & Nobel
Možda nećemo dugo čekati? Barns & Nobel najavio je prodaju golema lanca knjižara. Prihodi u knjižarama dramatično padaju. Na kojoj će se točki susresti rast prodaje elektronskih knjiga i pad prometa u knjižarama? Sljedeće godine? Požurite u knjižare dok ih još ima. Možda vam za 20 godina nitko neće vjerovati da ste doista tamo bili, dirali i njuškali.
Ako na trenutak zaboravimo na civilizacijske, kulturne i zdravorazumske razloge zašto klasične, prelijepe papirnate knjige jednostavno moraju preživjeti i vratimo se na surov i odvratan svijet brojki, postat će nam jasnije zašto svi mi, zakleti ljubitelji papira, ne možemo biti bezbrižni.
Grishamova zarada
Kako izgleda računica?
Ako u Hrvatskoj izdate knjigu kojoj ćete namijeniti cijenu od 120 kuna, autoru ćete platiti 12 do 15 posto od prodajne cijene, dakle 14 do 18 kuna. Dobro, ne za cijelu tiskanu nakladu, nego samo za prodane primjerke. Međutim, tiskari morate platiti za svih, recimo, dvije tisuće primjeraka. Ako imate sreće, dobrog autora, pristojnu izdavačku ekipu i pravi bestseler, prodat ćete 1300 komada. Uobičajena je remitenda oko 35 posto. Knjižare (ako nemate vlastite) neće vam kupiti knjigu, nego će je samo držati u komisiji. Uzet će vam oko 50 posto rabata. Prodavat će je, prosječno, dvije godine. Cijena tiskanja iznosit će desetak kuna ako doista kanite prodavati po 120 kuna.
Ukratko, vaši troškovi bez lektora, urednika, designera, marketinga i distribucije bit će oko 76 do 80 posto od maloprodajne cijene. Uz cijenu kapitala koji morate angažirati vaša dobit bit će puno bliže nuli nego plusu.
Zato samo rijetki izdavači mogu preživjeti bez subvencija za “društveno važne knjige”, bez školskih udžbenika (koji su jedini svuda u svijetu ozbiljan i stabilan izdavački posao).
No, ova poražavajuća računica koja objašnjava zašto su svi izdavači knjiga, ne samo kod nas, u gotovo bezizglednom položaju, dramatično se mijenja ako se uspije prodati 130 tisuća primjeraka umjesto 1300. I u tome je tajna strašne ekspanzije elektronskih knjiga. Izdavači su poludjeli. Dobili su potpuno neočekivano i iz čista mira šansu da se iskobeljaju iz nevolja. A tek autori? Koliki će biti honorari za milijune prodanih primjeraka? Kome je važno jesu li otisnuti na papiru ili ekranu?
Ako su dva zagrebačka dečka zaradila dva milijuna dolara samo zato što je njihova igrica jedna od nekoliko stotina tisuća sličnih aplikacija na iPadu, koliko će onda na ovaj način zaraditi, šta ja znam, John Grisham?
Poskupljuje papir
Novu knjigu najvećeg američkog hitmakera “Confession” (Priznanje) kupio sam na iPadu na aplikaciji Kindle Amazon. Platio sam je 9,99 dolara. Imao sam je na ekranu za otprilike 60 sekundi. Onda sam za potrebe ovog teksta odšetao do knjižare. Cijena otisnuta na omotu iznosi 28,95 dolara. Uz razne popuste, konačni račun bio je 21,53 dolara. Razlika? 11,52 dolara. Malo? Vraga, strašno puno. Više od 50 posto.
Grishamovu knjigu malo tko će godinama držati u biblioteci; pročitat će je i zaboraviti. A autor? Nema apsolutno nikakve sumnje da će kombinacija tiskanog i elektronskog izdanja potući sve njegove dosadašnje rekorde. Zarada će biti zastrašujuća.
Amerikanci su strašno zabrinuti. Čak 40 posto stanovnika pročita samo jednu knjigu godišnje (vau, što bismo mi dali za tako poražavajuću statistiku), a ostali, njih 60 posto, i po nekoliko. Unatoč tome, izdavači propadaju, knjižare se zatvaraju. Istovremeno, ove godine izdano je čak 15 posto naslova više nego prije dvije godine. Promet je, doduše, slabiji ili isti kao godinu prije, ali industrija ipak nije propala.
Nije propala, nego se samo preselila. Stanuje na drugoj adresi. Steve Jobs, Palo Alto.
Izdavači i autori, sada je potpuno jasno, ipak će preživjeti.
Jedna dobra vijest ne vuče za sobom drugu dobru vijest: ozbiljno sam zabrinut za sudbinu štamparija i proizvođača papira.
Javljaju mi iz ureda da je za sljedeću godinu najavljeno poskupljenje papira za oko 25 posto. Kažu da je razlog to što im je toliko pala potražnja, pa moraju nadoknaditi...