Appleove trgovine su hramovi dizajna i arhitekture, onaj u Šangaju je nedavno zaštićen patentom, onaj u New Yorku je gradska znamenitost kao Empire State Building, ali koliko god znali praviti trgovine i gadgete, u Appleu baš ne znaju prodavati.
Zato su dogovorili fantastičan transfer: direktorica modne kuće Burberry, Angela Ahrendts, prelazi u Apple kao viša dopredsjednica Uprave. Njezina je titula neobična, posebno kad se prevede na hrvatski, ali razlog je to što je izmišljena samo za nju. Direktor Applea, Tim Cook, prvo je odredio da želi Angelu Ahrendts, a onda je oko nje kreirao radno mjesto. Velik privilegij, s jasnim razlogom.
Angela Ahrendts je jedna od najuspješnijih direktorica koju je modni biznis vidio u posljednjih nekoliko desetljeća. Od Burberryja - engleskog klasika čiji su se baloneri počeli utapati u naftalinskom oblaku napravila je Burberry - luksuzni “must” svakog mladog, bogatog, upućenog i modernog stanovnika planeta.
Njezine supermoći su rad s ljudima i maloprodaja. Još dok je Steve Jobs hodao zemljom, Apple se svojski trudio inovirati maloprodaju i iskustvo kupnje, kod njih možete isprobavati koliko želite, plaćati preko iPhonea, uzeti bilo što i platiti prodavaču koji stoji kraj vas i nikad ne vidjeti blagajnu, možete kupovati preko interneta, ali - uvijek nešto zapinje. Recimo, svaki put kad stavljaju novi proizvod na online trgovinu, ruše stranicu, što je neandertalski običaj za današnje navike.
Mašta prodaje stvari
Zato trebaju ženu koja je Burberry pretvorila u jedan od najbrže rastućih brendova i taj rast temeljila na iskustvu kupnje - čak 75 posto udjela u rastu Burberryja ima prodaja u njihovim trgovinama i na internetu gdje je napravila strahovit proboj.
Prvo što je učinila kad je došla u Burberry, bilo je da je odobrila svima da maštaju, predlažu i inzistiraju na svojim idejama, koliko god sumanute bile.
Zatim je promijenila strategiju prodaje: Burberry se prije većinom oslanjao na prodaju u velikim robnim kućama, a ona je otvorila spektakularne flagship dućane u svim velikim svjetskim gradovima, od Londona do Manile. Posebno je vješto osvojia azijsko tržište. Kupnja u Burberryju je spoj euforije koju stvara najnovija tehnologija, topline i ugode engleske ladanjske kuće te iskričavosti i ambicije pariških dizajnerskih dućana.
Burberry je seksi, oštar, zabavan, vibrantan, luksuzan i čvrst kao gibraltarska stijena. Kod njih se kompulzivno troši, s osjećajem lakoće i sigurnosti.
Luksuz na Facebooku
Burberryjevi dućani su dvostruki kanal, za prodaju i za brend marketing. To je magija Angele Ahrendts. Koju će sada prenijeti u 400 Appleovih trgovina.
Kako je rekao voditelj Burberryjeva flagship dućana, ona će “manikiranim rukama” proraditi svaki detalj i svaki aspekt maloprodaje, od boja i oblika do detalja koji čine iskustvo kupovanja i u konačnici dižu promet.
John Browett, čovjek koji je dosad bio zadužen za to, otišao je s pozicije. Ne zna se službeni razlog, ali priča se da je naišao na zid. Šefovi i djelatnici Appleovih dućana još pate od autizma koji je u maloprodaji krasio Stevea Jobsa, opiru se promjenama i smatraju se odabranima kad rade u ikonografskim trgovinama. Direktor Tim Cook u internom je pismu u tvrtki objasnio: “Htio sam osobu koja bi mogla istodobno voditi timove u trgovinama i na internet prodaji jer vjerujem da ćemo tako bolje služiti kupcima, ali nikad nisam sreo nikoga za koga bih sto posto vjerovao da to može dok nisam upoznao Angelu”.
Svaki Appleov dućan donese prosječno 13 milijuna dolara svaka tri mjeseca, dvostruko više od draguljarnica Tiffany&Co. Oni su i ovako snažan temelj kompaniji, a njihov efekt na brend Apple je barem jednako jak kao onaj financijski.
Angela Ahrendts morat će učiniti online kupnju glatkijom i lakšom, a uslugu efikasnijom te Appleu osigurati frontu prodaje dostojnu njihove tehnologije i dizajna. Ako je znala kako high-tech meko i bez otpora uvesti u prodaju klasične engleske odjeće, što će tek napraviti u Appleu, logika je kojom uprava kompanije opravdava njezin transfer.
U dubokom poznavanju umijeća maloprodaje Ahrendts je otkrila industriji i nove dimenzije društvenih mreža, prisutnost Burberryja na Facebooku odigrala je ključnu ulogu u rastu brenda i uspjeli su društvene mreže stopiti sa svojim online trgovinama.
U svemu tome uspjela je očuvati tradiciju i naslijeđe Burberryja, a to je upravo ono što hitno treba i Apple jer mora uhvatiti trendove, stvarne dnevne potrebe ljudi i zadržati smisao brenda.
Ta fantastična žena, o kojoj svi u modi govore sve najbolje, rođena je prije 53 godine u Indiani gdje se i školovala.
Posao u modi nije planirala, ali je tamo završila i polako se uspinjala sve dok 2006. nije postala glavna direktorica Burberryja. Kod njih je došla iz kuće Liz Claiborne. Kako se brend preporađao, rastao je i rejting Angele Ahrendts, a ako uspije u Appleu, postat će legenda. Bit će jedina žena u Upravi Applea, a njezini pristaše tvrde kako možemo slobodno računati da će na kraju naslijediti Tima Cooka na čelu kompanije.
Ahrendts je drugo ime koje ove godine u Cupertino stiže iz mode - ljetos je na mjesto direktora za specijalne projekte došao Paul Deneve, bivši izvršni direktor Yves Saint Laurenta.
Znanje marketinga, prodaje, naracije brenda i proizvoda, brzina reakcija na trendove i mudrost kapitalizacije ekspertiza su ljudi iz mode, tehnološke kompanije već dugo tvrde da im direktori iz modne industrije najbolje znaju hladnu tehnologiju pretvoriti u vruće i unosne proizvode.
Posljednji primjer je Google koji je od svih mogućih načina, svoje naočale odlučio promovirati kroz editorijale u američkom Vogueu i na njujorškoj reviji Diane von Furstenberg.
Kupce odbija elitizam
I prelazak Angele Ahrendts u Apple za neke je analitičare znak da Apple cilja na područje “nosive” tehnologije, posebno nakon najava smartwatcha, nove generacije ručnih satova. Investitori trzaju i spajanje visoke tehnologije s modom novi je, potencijalno velik, trend na tržištu.
Osim toga, Apple je uvijek pazio na svoj luksuzni aspekt, ali sada kad vide da publici smetaju njihova skupoća, elitizam i “sredovječnost”, najčešće ga asociraju s Guccijem i Ferrarijem, uvidjeli su i da se ne znaju s time nositi s osobitim stilom, što su dosad pokazale mlake emocije kupaca prema jeftinijim proizvodima iPhoneC i iPad Mini.
Angela Ahrendts je, pak, Burberry, unatoč njegovim visokim cijenama, uspjela repozicionirati kao “luksuz koji se može priuštiti” i učiniti ga privlačnim mlađoj publici - što bi Apple također volio jer mu tu publiku otimaju Androidi - a da pritom nije kompromitirala status temeljnih proizvoda.
Njezin dolazak u Apple za mnoge analitičare potvrđuje da je direktor Tim Cook odlučio do kraja promijeniti imidž Applea iz tehnološkog inovatora u luksuzni lifestyle brend.
Stoga priču s kompjutorskim geekovima u kariranim košuljama i flekavim levisicama možemo zaboraviti.
Visoka moda već se duboko ukorijenila u Silicijskoj dolini.