Aitanu Lopez s njenom ružičastom kosom na društvenim mrežama prati više od 200.000 osoba. Ona objavljuje selfije s koncerata i iz svoje spavaće sobe, dok reklamira brendove poput linije za njegu kose Olaplex i diva donjeg rublja Victoria‘s Secret. Brendovi su joj platili oko 1000 dolara po objavi kako bi promovirala njihove proizvode na društvenim mrežama, unatoč činjenici da je ona potpuno izmišljena osoba.
Aitana je ‘virtualni influencer‘ stvoren korištenjem alata umjetne inteligencije (AI), jedan od stotina digitalnih avatara koji su prodrli u rastuću ekonomiju kreatora sadržaja vrijednu 21 milijardu dolara. Njihova pojava izazvala je zabrinutost kod ljudskih influencera da će se njihovi prihodi srozati pred prijetnjom digitalnih rivala, piše Financial Times. Tu zabrinutost dijele i ljudi u etabliranijim profesijama da su njihovi životi ugroženi umjetnom inteligencijom - tehnologijom koja može izbaciti ljudski tekst, fotografije i slično u sekundi.
No, oni koji stoje iza hiper-realističnih AI kreacija tvrde da one samo ometaju funkcioniranje tog prenapuhanog tržišta. "Bili smo zatečeni vrtoglavim brojkama koje influenceri danas naplaćuju. To nas je natjeralo na razmišljanje: ‘Što ako jednostavno stvorimo vlastitog influencera?‘, rekla je Diana Núñez, suosnivačica agencije The Clueless sa sjedištem u Barceloni, koja je stvorila Aitanu. "Ostalo je povijest. Nenamjerno smo stvorili čudovište. Iako, lijepo".
Privlačenje pažnje uz smanjenje troškova
Tijekom proteklih nekoliko godina došlo je do visokoprofilnih partnerstava između luksuznih brendova i virtualnih influencera, uključujući liniju šminke KKW Beauty Kim Kardashian s Noonoourijem i Louisa Vuittona s Ayayijem. Instagram analiza H&M oglasa s virtualnim influencerom Kukijem otkrila je da je on dosegao do 11 puta više osoba i rezultirao smanjenjem troškova od 91 posto po osobi koja je zapamtila oglas, u usporedbi s tradicionalnim oglasom. "Ne utječe na kupnju kao što bi to učinio ljudski influencer, ali potiče svijest, naklonost i pamćenje robne marke", rekla je Becky Owen, globalna direktorica marketinga i inovacija u Billion Dollar Boyu i bivša voditeljica tima kompanije Meta za kreativne inovacije.
Brendovi su brzo stupili u kontakt s virtualnim influencerima kao novim načinom privlačenja pažnje uz smanjenje troškova. "Kod influencera postoji mnogo negativnih asocijacija povezanih s ‘fake‘ sadržajem ili površnošću, zbog čega su ljudi manje zabrinuti s konceptom da se to zamjenjuje umjetnom inteligencijom ili virtualnim influencerima", kaže Rebecca McGrath, suradnica direktora za medije i tehnologiju u Mintelu. "Što se tiče robne marke, oni imaju potpunu kontrolu u odnosu na stvarnu osobu koja dolazi s potencijalnom kontroverzom, vlastitim zahtjevima, vlastitim mišljenjima", dodaje McGrath.
Međutim, ljudski influenceri tvrde da bi njihovi virtualni ‘kolege‘ trebali otkriti javnosti da nisu stvarni. "Ono što me izluđuje kod ovih influencera je koliko je teško reći da su lažni", rekla je Danae Mercer, ljudska influencerica s više od dva milijuna pratitelja.
Britanska agencija za standarde oglašavanja izjavila je da je "vrlo svjesna porasta virtualnih influencera u ovom prostoru", ali ističu da ne postoji pravilo prema kojem oni moraju izjaviti da ih je stvorila umjetna inteligencija. Mnoga tržišta bore se s tim problemom, a Indija je jedna od zemalja koja prisiljava virtualne influencere da otkriju svoje porijeklo umjetne inteligencije. Iako The Clueless otkriva da je Aitana virtualna osoba putem hashtaga #aimodel na njezinom Instagram profilu, mnogi drugi to ne čine ili koriste nejasne izraze poput #digitalinfluencer. "Iako smo jasno stavili do znanja da je ona model generiran umjetnom inteligencijom... u početku većina njezinih pratitelja nije dovodila u pitanje njezinu autentičnost, oni su iskreno vjerovali u njezino postojanje", rekla je Núñez i dodala da je Aitana primila više zahtjeva da osobno upozna pratitelje.
Pitanje publike i rase
Jedna od prvih virtualnih influencerica, Lil Miquela, naplaćuje i do stotine tisuća dolara za svaki ugovor i radila je s Burberryjem, Pradom i Givenchyjem. Iako se umjetna inteligencija koristi za generiranje sadržaja za Lil Miquelu, tim koji stoji iza njezine kreacije "čvrsto vjeruje da se (priča iza virtualnih kreatora sadržaja) ne može u potpunosti replicirati generativnom umjetnom inteligencijom", tumači Ridhima Kahn, potpredsjednica za poslovni razvoj u Dapper Labsu, koji nadzire partnerstva Lil Miquele. "Mnoge tvrtke izlaze s virtualnim influencerima koje su stvorile u jednom danu, a zapravo ne stavljaju taj ljudski element (u poruke)... i ne mislim da će to biti dugoročna strategija", dodala je.
Za Lil Miquelu mnogi smatraju da je miješane rase, a njezina publika od gotovo tri milijuna pratitelja živi od SAD-a do Azije i Latinske Amerike. U međuvremenu, The Clueless sada ima još jednu kreaciju u razvoju, koju naziva "Meksikanka s oblinama" po imenu Laila.
Francesca Sobande, viša predavačica studija digitalnih medija na Sveučilištu Cardiff, istraživala je virtualne influencere s rasno dvosmislenim karakteristikama i sugerira da su motivi koji stoje iza pridavanja nekih od ovih karakteristika "jednostavno još jedan oblik marketinga" kako bi se ciljalo na širu publiku kada "stvoreno je nešto s fokusom na profit". "(Ovo) može biti vrlo zgodno za brendove koji žele identificirati globalne marketinške strategije i pokušavaju projicirati sliku koja bi se mogla smatrati progresivnom", kaže Sobande te dodaje da se "rijetko čini da osobe crne boje kože" stvaraju virtualne avatare.
‘Muškarci ponovno profitiraju na ženskoj seksualnosti‘
U Dapper Labsu naglašavaju da je tim koji stoji iza Lil Miquele raznolik i odražava njezinu publiku. Clueless ističe da su njihove kreacije osmišljene kako bi "poticale inkluzivnost i pružile priliku kolektivima koji su bili suočeni s isključenošću tijekom duljeg razdoblja". Kreacije tvrtke The Clueless, između ostalih virtualnih influencera, također su kritizirane zbog pretjerane seksualizacije, a Aitana se redovito pojavljuje u donjem rublju. Agencija navodi da je seksualizacija "prevladavajuća kod pravih modela i utjecajnih osoba" te da njihove kreacije "samo odražavaju ove utvrđene prakse bez odstupanja od trenutačnih normi u industriji".
"Čini se kao da su žene posljednjih godina uspjele uzeti nešto natrag - putem OnlyFansa, putem društvenih medija, uspjele su preuzeti kontrolu nad svojim tijelima i reći ‘muškarci su tako dugo zarađivali novac na meni, sada ću ja zaraditi novac za sebe", rekla je Mercer. No, također ističe da kreacije koje je generirala umjetna inteligencija, a koje su često izradili muškarci, ponovno profitiraju na ženskoj seksualnosti. "To je razlog povećanja ovih profila. To je tu za zarađivanje novca", zaključila je.