„Želja ljudi da posjeduju Teslu ekstremno je visoka. Limitirajući faktor njihova je sposobnost da je kupe“, izjavio je ovih dana glavni izvršni direktor Tesle Elon Musk, koji kao i ostali važni menadžeri najvažnijeg proizvođača e- vozila na svijetu priča o naporima da dignu učinkovitost i smanje troškove proizvodnje kako bi učinili svoja vozila dostupnijima. Dobročinitelj?
Iako je bespredmetno ulaziti u raspravu kolika je realna vrijednost pojedinog modela Tesla vozila, jasno je kako je politika definiranja cijene Tesle u odnosu na kompletnu globalnu autoindustriju vrlo specifična. Čini se kako se doista možda jednim dijelom radi o želji da ponude doista povoljnija vozila, ali zbog toga da mogu pobrati vrlo izdašne poticaje Sjedinjenih Država u iznosu od 7500 dolara poreznih kredita, koji možda ističu krajem ovoga mjeseca.
Američke su vlasti, naime, odredile kako za porezne kredite ne mogu aplicirati kupci e-vozila skupljih od određenog iznosa. Za Tesla Model 3 to je trenutačno 55.000, a za Model Y 80.000 dolara. S obzirom da ove godine u Sjedinjenim Državama vjerojatno slijedi bitka bez presedana između Republikanaca i Demokrata oko nacionalnog limita zaduživanja, u slučaju vrlo izvjesne krize financiranja realno je očekivati da će prvi pasti porezni poticaji za skupe automobile, dok će država nastaviti s financiranjem temeljnih funkcija i važnih investitora. Što ako Sjedinjene Države ne produže politiku poticaja za e-vozila koje su uveli 1. siječnja 2023. kroz Inflation Reduction Act? Kakva je sudbina Tesle?
Bilo kako bilo, je li Musk možda shvatio da možda hvata zadnji zamah prodaje u 2023. zahvaljujući poticajima pa zato forsira pojeftinjenja? Činjenica je da su Teslini modeli u zadnjih nekoliko mjeseci značajno pojeftinili čak 5 puta, što se uz aktualni trend općih poskupljenja čini vrlo neobičnim.
Motivi za neobičnu cjenovnu politiku Tesle zadnjih mjeseci mogu se svesti na četiri razloga: a) stare cijene bili su postavljene previše ambiciozno (pohlepno), b) shvatili su da moraju odgovarati konkurenciji novih e-vozila i postojeće benzinske i dizel konkurencije, c) vide da porezni krediti tj. državni poticaji determiniraju potražnju, d) nakon dugog razdoblja bajkovitog rasta vrijednosti moraju se boriti za zadržavanje cijene dionice, što više ne mogu bez pristojnih poslovnih rezultata.
Na samom kraju prošle godine cijena dionice Tesle strmoglavila se s vrhunca od 407 dolara početkom ove godine na razinu od 123 dolara. Uspjela se potom vratiti na razinu od 208 dolara, ali je nakon važne godišnje konferencije te izostanka novih Muskovih zavodljivih planova, opet u padu. Takvo kretanje cijene neke dionice može se opisati kao histerično; od euforije do panike, pa natrag….
Osim drastičnih rezanja cijene modela 3 i Y - kako bi privukli kupce poreznim kreditima – u Tesli upravo nešto pokušavaju napraviti i s modelima koji se trenutačno ne mogu kvalificirati za subvencije jer su preskupi, što jedino može značiti da menadžment zaključuje da im prodaja može ići značajno bolje ako pritaje glad za ekstraprofitima. Tako su, primjerice, upravo pojeftinili Model S all wheel drive za 5,2 posto ili za 5000 dolara (s 94.990 na 89.990) te Model S Plaid za 4,3 posto – s 114.990 na 109.990 dolara. Još više (9,1 posto) snizili su cijenu za Model X all-wheel drive (9,1 posto) – 10.000 dolara (s 109.999 na 99.990) i Model X Plaid za 8,3 posto – s 119.990 na 109.990 dolara. Čak i u ovim cjenovnim kategorijama skupih vozila pojeftinjenje od 10.000 dolara vrlo je neobično, pogotovo uz visoku inflaciju, koja sa sobom proizvođaču automobila sigurno nosi vrlo značajni rast većeg dijela ulaznih troškova.
Drastična pojeftinjenja Teslinih modela izazvala je ogorčenje velikog broja kupaca koji su nabavili Muskova e-vozila neposredno prije pojeftinjenja. Ispali su magarci koji su platili osjetno više za nešto što je Musk i tim menadžera kompanijskim dekretom odlučili da zapravo vrijedi puno manje.
Prema pisanju Motortrenda Tesla je snizio cijene ključnih modela zbog pada potražnje. Stoga sada njihov najjeftiniji Model 3 košta 45.380 dolara, što je i uz porezni kredit od 7500 dolara i dalje više od sada već zaboravljenih početnih 35.000 dolara, upozoravaju u Mototrendu, a kamoli mitskih 25.000 dolara, o kojima se javno spekuliralo.
O tome koliko je Tesli stalo da pokupe državne poticaje i podignu potražnju možda najviše govori to da su čak i novi model Y SUV-a uspjeli kvalificirati za porezne kredite jer su spustili cijenu za ogromnih 13.000 dolara. Model Y SUC stoga košta, piše Motortrend, 54.380 dolara.
Grčevito i pomalo misteriozno inzistiranje menadžera Tesle na rezanju cijena svojih e-vozila kako bi hvatali porezne kredite pomalo zabavlja analitičare Motortrenda, koji su zauzvrat sastavili listu 10 ‘pravih razloga‘ za pojeftinjenja:
10. Kupci moraju pristati provesti četiri sata dnevno vozeći za Uber na računu Elona Muska.
9. Tesla Vision kamere zamijenjene Tesla Vision psećim očima.
8. Grijači sjedala na drva.
7. Središnji zaslon sada prikazuje samo Twitter feed Elona Muska; nagazivši na papučicu gasa automatski lajka i retvita njegove objave.
6. Umjesto pretplate na Supercharger, kupci dobivaju prijenosni sobni bicikl spojen na generator.
5. Kataloška cijena Tesla Model 3 sada je indeksirana s cijenom Teslinih dionica.
4. Prednja svjetla, brisači i kočnice rade na principu plaćanja po korištenju.
3. Prednji pogonski motor zamijenjen prednjim pedalama.
2. Gumb za isključivanje značajke potpune samostalne vožnje sada je opcija od 15.000 USD.
A način br. 1 na koji je Tesla uspio srezati cijenu Modela 3 na 45.000 dolara...
1. *Baterije nisu uključene