Suočena s rastućom protuofenzivom Ukrajine, ruska propagandna kampanja počela se urušavati. Glavni propagandisti Kremlja odjednom su promijenili retoriku i umjesto ismijavanja ukrajinskih vojnika nazivajući ih "kukavnom hrpom nesposobnjakovića", sada ih opisuju kao "ogromnu hordu", naoružanu najboljim zapadnim oružjem i stručnjacima.
Na ruskoj državnoj televiziji vlada tuga i zabrinute te se čini kako ruski stručnjaci pripremaju publiku za buduće gubitke ruske vojske..
Tijekom svoje radijske emisije u srijedu, Full Contact, glavni propagandist Kremlja Vladimir Solovjov pojavio se s vidljivim modricama na licu. ""Zabrinut sam. Naravno, želimo da naši dečki razbiju [drugu stranu] i napreduju, ali život ne funkcionira tako", kazao je Solovjov.
Do početka večernje emisije Večer s Vladimirom Solovjovom, ogrebotine na licu voditelja bile su prekrivene šminkom. U razgovoru sa zamjenikom predsjednika državne Dume Ruske Federacija Andrejem Guruljovim, Solovjov je pokušao umanjiti svoju početnu reakciju na nedavne gubitke Rusije. "Druže general-pukovniče, uvijek tako lijepo i uvjerljivo govorite. Smirite se ljudi, jer kruže svakakve glasine. Mogu samo zamisliti što bi se dogodilo da je Telegram postojao 1942.-1943.", rekao je. Guruljov je odgovorio: "Danas vjerujem da postoji teška situacija na jednoj od naših fronti. Da, Ukrajinci su tamo koncentrirali svoje jurišne trupe i počeli napredovati."
Ruski krajnje desni blogeri na Telegramu, naime, smatraju kako Putin ne vodi dovoljno žestok i brutalan rat protiv Ukrajine i Zapada te su počeli pojavljivati komentari da Putina treba zamijeniti tvrdolinijašem.
Gostujući u Solovjovoj emisiji, vojni stručnjak Mihail Onufrienko odbacio je pojam "specijalna vojna operacija" i požalio se: "Ovo je težak rat, to je veliki rat, svijet nije vidio ratove ovakvih razmjera od Drugog svjetskog rata … Paniku ne raspiruje ukrajinska strana, ne kijevski režim ili zapadni izvori, već naši vlastiti patriotski [društveni mediji] kanali… Ipak, objektivno govoreći, ovo je najuspješniji napredak hunte od 24. veljače… Očito nemamo dovoljno trupa da ih obuzdamo… ali nisu mogli zauzeti Balakliju."
Ipak, do četvrtka Ukrajina je ponovno zauzela Balaklije, strateški važan grad, a do subote navečer Kupjansk i Izjum. Tijekom brifinga u Kijevu, ukrajinski brigadni general Oleksiy Gromov rekao je da je Ukrajina ponovno preuzela oko 700 četvornih kilometara teritorija na istoku i na jugu zemlje.
Apti Alaudinov, zapovjednik čečenskog odreda Ramzana Kadirova "Ahmat" pokušao je uvjeriti publiku da Balaklije i Kupjansk nemaju posebnu važnost za Rusiju. "Dopustite mi da uvjerim sve koji misle da smo nešto izgubili ili bili poraženi. Podsjetit ću vas na staru poslovicu: poražen u bitci ne znači i gubitak rata," rekao je. "Ne brini ništa, sve je u redu."
Ipak, ubrzo ga je demantirao ruski vojni stručnjak Mihail Kodarionok, koji je rekao da je Kupjansk bez ikakve sumnje važan jer je raskrižje željezničkih pruga i autocesta.
"To je logistička baza, koja opskrbljuje sve naše trupe smještene zapadno od rijeke Siverski i Donjeck. Ulozi su veliki", kazao je.
Evgeni Buzinski, umirovljeni general-pukovnik ruskih oružanih snaga, tvrdi da je ukrajinska vojska preplavljena američkim sudionicima: "Ne postoje samo savjetnici, već i stručnjaci. Mislim da su tisuće američkih savjetnika i stručnjaka na terenu u Ukrajini, vjerojatno su prisutni u svakoj jedinici."
Psihoza poprima toliko razine da komentatori u jednom trenutku zaključuju da Ukrajina više ne postoji. Rodion Mirošnik, predstavnik samoproglašene Narodne Republike Lugansk, kaže da ono što je nekad bila Ukrajina, sada je samo pleme koje govori engleski i sastoji se od stranaca, koji se bore protiv Rusije.
"Ukrajina ne postoji. Danas je to samo zaraćeno pleme koje je opremljeno, obučeno, financirano i poslano u smrt. Postoji toliko mnogo videozapisa, toliko mnogo osoba koji govore engleski jezik u njihovim redovima... Za Ukrajince je vrlo važno da govore engleski jezik zato što moraju direktno komunicirati sa svojim rukovoditeljima. Njihovo lingvističko znanje brzo se razvija jer moraju razgovarati na tom NATO jeziku", kazao je Mirošnik.