Nakon pandemije koronavirusa, tijekom 2021. i 2022. godine, među potrošačima je zabilježen fenomen “osvetničke potrošnje”. Radi se, ukratko, o naglom porastu potrošnje nakon razdoblja tijekom kojeg ljudi, zbog raznoraznih ograničenja vezanih uz pandemiju, novac praktički nisu imali gdje trošiti.
Potrošači diljem svijeta tada su naglo počeli trošiti novac, bilo da se radilo o putovanjima, luksuzima kao što je učestalo jedenje u restoranima, odjevnim komadima koje do tada nisu imali gdje nositi... Pokušali su potrošnjom nadomjestiti izgubljena iskustva, ili bolje rečeno, manjak iskustava tijekom lockdowna.
No, to je bilo prije par godina, a proces je sada, čini se, dijametralno suprotan. Zbog galopirajuće inflacije i sve neizvjesnijih prilika ljudi se sada okreću novom fenomenu – “osvetničkoj štednji”. O čemu je riječ?
Trend osvetničke štednje aktualizirao se prvo u Kini, nakon čega se društvenim mrežama proširio do Sjedinjenih Američkih Država, a udomaćio se i u Ujedinjenom Kraljevstvu, uglavnom među pripadnicima milenijalaca i generacije Z. Ne radi se u ovom slučaju o uobičajenoj štednji – osvetnička štednja puno je radikalnija, prvenstveno jer se radi o odluci nabijenoj emocijama, što i samo ime fenomena sugerira.
Zbog sve većeg inflatornog pritiska ljudi se odlučuju na radikalnu štednju. Dakle, ne radi se o odluci tipa “neću više piti kavu u kafiću”, već o sveobuhvatnoj štednji koja uključuje i tu kavu u kafiću, ali i, primjerice, otkazivanje pretplata, izbjegavanje odlaska u trgovinu sve dok se ne potroše i posljednje kućne zalihe... Ukratko, potrošači režu troškove gdje god mogu, i to odmah i sada. Kratkoročno zadovoljstvo koje osjete nakon kupovine odlučili su zamijeniti dugoročnijim osjećajem sigurnosti, a posljedično i zadovoljstva.
Cijene svega u posljednjih su nekoliko godina drastično narasle, što je kod mnogih rezultiralo pražnjenjem računa samo kako bi glavu održali iznad vode, a neki su bili primorani otići i korak dalje – za pokrivanje osnovnih troškova ušli su u dugove.
Već smo spomenuli da su motivi iza “osvetničke štednje” nabijeni emocijama, a cilj ovog trenda jest uspostaviti kontrolu nad vlastitim financijama. Potrošače vodi osjećaj neizvjesnosti i misao “neću si više dopustiti da se nađem u ovakvoj situaciji”. Želja im je, usput, kontrolom vlastite potrošnje na neki način kazniti sebe zbog neodgovornog upravljanja financijama u prošlosti, ali i vladajuće strukture i kompanije. Usput se osiguravaju za potencijalni daljnji rast cijena života.
Još jedna razlika između osvetničke i obične štednje jest to što štediše - osvetnici rigorozno prate koliko su uštedjeli i zadaju si ciljeve, a svoj napredak objavljuju i na društvenim mrežama.
Metode osvetničke štednje
Iako su motivi svih koji su se upustili u osvetničku štednju slični, ne koriste se svi istim metodama. Neki se priključuju “no buy” izazovima pa se obvezuju da cijeli mjesec ili cijelu godinu neće kupovati novu kozmetiku, odjeću, piti alkoholna pića (...), već će trošiti ono što već imaju i nove stvari kupovati samo kada im je to nužno.
Drugi, pak, odmah kad dobiju plaću dio novca stave “sa strane” i ograniče se na iznos koji im je dovoljan za osnovne potrebe. Treći se priključuju izazovima kao što je “one penny challenge”, što je metoda uštede u kojoj se svaki dan štedi sve više novca. Prvi dan tako stavite sa strane jedan cent, sutra na taj iznos dodate još jedan cent, preksutra još jedan... Iako na prvu možda zvuči beznačajno, ovom metodom godišnje biste uštedjeli 667,95 eura, što uopće nije beznačajan iznos.
Prednost ove metode jest to što ne počinjete odmah s velikim rezovima, već se na štednju privikavate postupno, što sprječava da u trenucima slabosti pokleknete i potrošite novac koji ste štedjeli, pogotovo ako ste neiskusni štediša.
A gdje je tu Hrvatska?
Kako bismo doznali u kolikoj je mjeri moguće da se ovaj trend aktualizira u Hrvatskoj, razgovarali smo s dvjema hrvatskim stručnjakinjama za zaštitu potrošača: Anom Knežević, predsjednicom Hrvatske udruge za zaštitu potrošača, i Tanjom Popović Filipović, predsjednicom Centra za edukaciju i informiranje potrošača. Obje su složne u jednom – teško će se ovaj fenomen preslikati kod nas, što zbog navika potrošača, što zbog hrvatskih prilika koje nisu baš bajne.
– Teško će trend "osvetničke štednje" zaživjeti u Hrvatskoj, vidjeli smo i kod bojkota, onoga prvoga, da je bilo dosta potrošača koji su morali ići nešto kupiti, unatoč visokom odazivu ostalih potrošača. Kasnije smo vidjeli da je odaziv na bojkot bio sve manji, što znači da mi, kao potrošači, nismo skloni baš takvim akcijama.
Dapače, potrošnja u Hrvatskoj raste već 40 mjeseci uzastopce, što znači da nema svijesti kod potrošača da smo mi "regulatori tržišta" i da će, ako mi smanjimo potrošnju, i trgovci morati sniziti cijene. Ako potrošnja raste, onda bi bilo suludo da trgovci smanjuju cijene – kazala nam je Ana Knežević.
Dodaje da bismo kupovati trebali samo ono što nam je potrebno i kada nam je potrebno, odnosno da bismo u trgovinu trebali ići s popisom i kupiti samo proizvode koji su na listi. No, kako Hrvati to uglavnom ne rade, ima puno impulzivne kupnje – kupci vide neki proizvod, učini im se da je povoljan pa ga kupe, iako im možda nije bio potreban. Tako raste potrošnja.
‘Više od polovice umirovljenika je u prisilnom bojkotu‘
Knežević kaže da naši potrošači generalno nisu skloni bojkotima pa smatra malo vjerojatnim da će ovaj trend zaživjeti i kod nas. Svakako, drži da bismo trebali bojkotirati kupnju onih proizvoda čije su cijene nenormalno porasle prelaskom na euro.
– Dobar dio potrošača, uglavnom starija populacija, ima prisilni bojkot, jer su mirovine male i kad plate režijske troškove ne ostane im puno za trošiti pa moraju dobro paziti što će kupiti i kakve su cijene toga što kupuju.
Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, Republika Hrvatska ima 20 posto stanovništva starijeg od 65 godina. To je oko 720.000 ljudi, a 60 posto od toga su samci, što je preko 400.000 ljudi. Medijalna mirovina iznosi 504 eura, što znači da pola umirovljenika ima toliku mirovinu ili manje od toga (više od 600.000 ljudi). Potrošačka košarica, koju naša udruga radi s portalom Koliko.hr, pokazuje da ta košarica za samca iznosi oko 300 eura, što znači da je više od pola umirovljenika u prisilnom bojkotu jer jednostavno nemaju dovoljno primanja da podmire režije i kupe sve iz košarice – tvrdi Knežević.
Što se tiče bunta hrvatskih potrošača u povijesti, kaže da je pokušaja bojkota bilo i prije ovog zadnjeg, najpoznatijeg. Njena udruga jedan je organizirala 2008. godine, ali značajnih efekata nije bilo jer potrošači tome jednostavno nisu skloni.
– Osvetnička štednja bi bila dobra poruka trgovcima jer, kad bi potrošači smanjili potrošnju, roba bi ostala na policama i trgovci bi morali smanjiti cijene. No, budući da oni potrošači koji imaju novaca (a to su svi oni kojima je Vlada povećala plaće od 60 do 80 posto, oni koji imaju prihode od turizma i slično) nemaju potrebe za smanjivanjem potrošnje, onda takve poruke nema i cijene će i dalje rasti. S druge strane imamo one koji nemaju dovoljno novca za kupnju ili moraju dizati nenamjenske kredite za kupnju osnovnih potrepština – zaključila je Knežević.
‘Hrvati često nemaju od čega štedjeti, vrijeme je da se uključi država‘
Tanja Popović Filipović kaže da je pojava fenomena osvetničke štednje očekivana jer potrošači shvaćaju da ni država niti itko drugi može ili želi krenuti u zaustavljanje rasta cijena kojem svakodnevno svjedočimo. Da su kupci najbolji regulator tržišta, vidjeli smo djelomično i kroz nedavni bojkot. No, je li moguće da ovaj trend zaživi i u Hrvata?
– Mi smo gledali taj fenomen u Britaniji, gdje je standard života puno veći. Moramo razmišljati koliko ljudi u Hrvatskoj uopće može krenuti u takozvanu “osvetničku štednju”, posebice kada vidimo kolika su nam primanja umirovljenika, osoba starije životne dobi.
Tu nema puno prostora ni za bojkot ni za osvetničku štednju. Kad smo bili usred bojkota, trgovine su uvodile akcije pa su svi komentirali kako stariji ljudi kupuju. Oni su taj prostor koristili da bi pribavili proizvode po što jeftinijim cijenama.
S jedne strane bi ovakvo što trebalo podržati jer je to jedan od korisnih mehanizama, ali s druge strane trebamo razmišljati koliko je Hrvatska spremna na to. Ako si malen broj građana uopće može priuštiti da štedi, koliko će to moći utjecati na trgovce ili pružatelje usluga? Važno je skupiti kritičnu masu koja će moći poručiti da im je dosta. Za hrvatske građane štednja je izazovna jer često sav novac potroše na osnovne potrepštine pa nemaju od čega štedjeti, teško si osiguravaju egzistenciju – rekla nam je Popović Filipović, i dodala da je krajnje vrijeme da se u sve uključi država, i to s nekim ozbiljnijim koracima.
Kaže da je prošlogodišnji bojkot najviše efekta imao u kontekstu da smo jednostavno počeli drugačije razmišljati, barem tako zaključuje iz svog iskustva s terena.
– Primjerice, mi u kući kupujemo određene kekse 30 godina, baš ih volimo i samo njih kupujemo. No, cijena im se povećala trostruko pa ih ja više ne želim kupovati. Vjerojatno su tako razmišljali još neki ljudi. Što se dogodilo? Cijena tog proizvoda je pala.
To je jedan vrlo jednostavan primjer kako mi možemo “kazniti” proizvođača i poslati mu poruku. Činjenica jest da svaki mali korak može pomoći, ali meni je u ovom trenutku nezahvalno davati bilo kakve izjave tipa “ako nemate kruha, jedite kolače”. Naravno da je u kontekstu održivosti bilo kakav pomak pozitivan, i vidimo primjere poput ovoga – koristimo samo proizvode koje imamo kod kuće dok ih ne potrošimo – ali moramo biti svjesni situacije u kojoj se nalazi velik broj naših sugrađana – smatra, i dodaje da bi bilo bahato nekome sugerirati da štedi, a ionako se odriče i jedva spaja kraj s krajem.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....