Novi trgovački kompleks Louis Vuittona u Šangaju, površine gotovo 1600 četvornih metara, doista je prava kineska perjanica tog luksuznog brenda. Građevina, koja istodobno funkcionira kao trgovina, restoran, muzej i reklamni pano, oblikovana je poput golemog broda, s trupom ukrašenim prepoznatljivim monogramom Louis Vuittona. Za neke ona predstavlja i metaforu za matičnu kompaniju Louis Vuittona, LVMH, koja se nalazi u sve većim problemima u Kini, ali i šire. Je li riječ o superjahti koja plovi prema obećavajućim novim horizontima, pita se Flavio Cereda-Parini iz tvrtke za upravljanje imovinom GAM, ili možda ipak o "Titanicu 2.0".
Tijekom četiri desetljeća LVMH se prometnuo u luksuznog diva. Tu grupaciju danas čini 75 neovisnih i svjetski poznatih brendova najviše klase, od modnih marki poput Louis Vuittona i Diora, preko alkoholnih brendova poput Hennessyja i Moët & Chandona do proizvođača satova, maloprodajnih lanaca, hotela i drugih. Prošle su godine te tvrtke ostvarile prodaju od 85 milijardi eura (100 milijardi dolara), što je LVMH učinilo otprilike četiri puta većim od druga dva velika konglomerata u industriji, Keringa i Richemonta.
Njegov tvorac, Bernard Arnault, možda je prvi biznismen koji je shvatio da objedinjavanje luksuznih marki pod jednim krovom može donijeti značajne uštede zahvaljujući većoj pregovaračkoj moći s oglašivačima, najmodavcima i dobavljačima, kao i lakšem privlačenju i zadržavanju talenata. Samo u posljednjem desetljeću Arnault, nerijetko nazivan "vukom u kašmiru", kupio je luksuzne proizvođače dragulja (Tiffany & Co.) i prtljage (Rimowa) te hotele (Belmond).
LVMH je iskoristio uzlet potražnje za luksuznim proizvodima koji je počeo na prijelazu tisućljeća kada su kupci iz sve bogatije srednje klase diljem svijeta počeli masovno kupovati skupu odjeću i dizajnerske torbe. Prema podacima konzultantske kuće Bain, globalna potrošnja na osobne luksuzne proizvode učetverostručila se između 2000. i 2023. godine kada je tržišna vrijednost LVMH dosegnula vrhunac od oko 450 milijardi eura, što je Arnaulta nakratko učinilo najbogatijim čovjekom na svijetu.
Čini se da čuveni švedski model više ne funkcionira
Puno se toga otad promijenilo. LVMH je 24. srpnja objavio da su mu prihodi u prvoj polovici 2025. pali za četiri posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine, dok mu je neto dobit potonula za čak 22 posto. Potrošači u Americi i Kini, a riječ je o dva najveća tržišta luksuznih proizvoda, počeli su smanjivati potrošnju. Situaciju dodatno otežavaju američke carine na europsku robu koje nisu nimalo pomogle. Tržišna vrijednost LVMH pala je za više od četvrtine u protekloj godini, na manje od 250 milijardi eura. Hermès, luksuzni brend koji je Arnault neuspješno pokušao kupiti (i otad ga sa zavišću nastavlja promatrati), preuzeo je od LVMH prijestolje kao najvrednija tvrtka u industriji, unatoč tome što je prošle godine ostvario samo 15 milijardi eura prodaje. Kao sol na ranu, obitelj Arnault, koja drži prvo mjesto na ljestvici najbogatijih ljudi u Francuskoj od 2017. godine, svrgnuta je s trona, i to upravo od klana Hermès. Može li Arnault preokrenuti situaciju u svoju korist?
LVMH ne može za sve svoje probleme okriviti gospodarsko okruženje. U razdoblju nakon pandemije, tijekom tzv. "osvetničke kupnje", enormno je podigao svoje cijene, što je razljutilo dio kupaca. Na primjer, cijena Louis Vuittonove torbe Speedy 30 više se nego udvostručila od 2019. godine, dok su se cijene osobnih luksuznih proizvoda u Europi u prosjeku povećale za nešto više od 50 posto, prema podacima banke HSBC. Samo su rijetki brendovi, poput Chanela i Guccija, otišli još dalje s poskupljenjima.
Reputaciju nekih brendova LVMH dodatno su narušili brojni skandali. Moët Hennessy, odjel za alkoholna pića unutar luksuznog konglomerata, nedavno se suočio s optužbama bivših zaposlenika za seksualno uznemiravanje, zlostavljanje i nepoštene otkaze, što kompanija opovrgava.
Talijanski je sud 14. srpnja stavio Loro Pianu, brend LVMH poznat po puloverima od kašmira čija cijena prelazi 1000 dolara, pod sudski nadzor zbog suradnje s dobavljačima koji navodno krše radna prava. Prošle je godine i Dior bio predmet sličnih istraga. Odgovor LVMH na sve to bio je prilično mlak. "Transparentnost, kontrola i upravljanje cijelim ekosustavom ponekad se pokažu prilično zahtjevnima", poručili su nedavno.
Širi se novi trend među muškarcima - s nezgodnom nuspojavom
Arnault sada pokušava usmjeriti kompaniju prema mirnijim vodama. Postavio je nove ljude na čelo odjela za alkoholna pića, satove i maloprodaju. Modni znalci s oduševljenjem su dočekali imenovanje Jonathana Andersona za novog kreativnog direktora Diora. No, neki ulagači strahuju da su problemi dublje ukorijenjeni. Jedna od briga jest da su desetljeća guranja luksuzne odjeće i modnih dodataka ne samo superbogatima, nego i "dobrostojećima", oslabila osjećaj ekskluzivnosti i učinila brendove ranjivijima na kretanje poslovnih ciklusa. Čak ni Louis Vuitton, dragulj u kruni grupacije, nije ostao pošteđen. Analitičari iz HSBC-a sada nazivaju brend "shizofrenim" jer pokušava istodobno prodavati pristupačne proizvode poput čokolade i šminke uz iznimno skupe torbe i prtljagu.
Još više zabrinjava budućnost Moët Hennessyja. Dobit se smanjuje i odjel je najavio da će tisuće ljudi ostati bez posla. Analitičari ističu da mladi piju znatno manje od starijih generacija, a kada i piju, sve se više klone konjaka, pića koje čini okosnicu alkoholnog biznisa LVMH. Danas alkoholni odjel čini manje od deset posto operativne dobiti LVMH, što je otprilike upola manje nego prije deset godina.
Nasuprot tome, Hermès, koji je ostao usmjeren na prodaju mode isključivo izrazito bogatima, nastavio je stabilno rasti. Njegova tržišna vrijednost, izražena kao višekratnik njegove neto dobiti, sada je više nego dvostruko veća u odnosu na LVMH. Sličnu valuaciju ima i Brunello Cucinelli, još jedna ultraluksuzna modna marka koja se obraća bogatima. Kada bi se Louis Vuitton vrednovao po istoj toj logici, njegova bi vrijednost sama po sebi bila znatno veća od cijelog njegova matičnog koncerna.
To je navelo neke da počnu zazivati "razbijanje" LVMH. Prema informacijama objavljenim 25. srpnja, LVMH navodno razmatra prodaju Marca Jacobsa, modne marke čiji je osnivač bivši kreativni direktor Louis Vuittona. Hrabriji potez bio bi odustajanje od problematičnog odjela za alkoholna pića. Diageo, koji stoji iza brendova kao što su Guinness i Johnnie Walker, već drži trećinu udjela u Moët Hennessyju i prije je pokazivao zanimanje za otkup preostalog dijela od LVMH. Iako se ovaj britanski div u industriji pića i sam suočava s padom dobiti i nedavnom smjenom glavnog direktora, analitičari procjenjuju da bi kompanija mogla realizirati transakciju, primjerice ako bi istodobno prodala svoj pivski portfelj.
Žestoka svađa Pekinga i Bruxellesa
Arnault, koji ima 76 godina, pokušava upravljati svim ovim izazovima dok paralelno priprema planove za prijenos vodstva unutar kompanije. Jasno daje do znanja kako želi da biznis ostane u obitelji. Svih njegovih petero djece zauzelo je pozicije u različitim dijelovima koncerna, uz mentorstvo iskusnih menadžera. Njegova kći Delphine, kojoj je povjeren zadatak restrukturiranja Diora, najstarije je dijete i jedina iz obitelji koja sjedi u Izvršnom odboru LVMH, što je čini najizglednijom nasljednicom. Postoje i druge opcije. U veljači je Alexandre neočekivano imenovan zamjenikom direktora Moët Hennessyja, a u ožujku je Frédéric preuzeo kormilo nad Loro Pianom.
Arnault uporno odbija odgovoriti na pitanja o nasljeđivanju. Nakon što je prije tri godine podignuo dobnu granicu za obnašanje svoje pozicije sa 75 na 80 godina, početkom ove godine dodatno ju je produljio na 85. To sugerira da neće prepustiti uzde dok ponovno ne uspostavi stabilnost broda. No, čak i kada do toga jednom dođe, pojedini investitori pitaju se je li uopće moguće pronaći zamjenu za čovjeka koji je stvorio modernu industriju luksuza. Arnault još ima mnogo toga učiniti prije nego što okači svoju kapetansku kapu o klin.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....